لوگو چیست؟ چرا نمی‌توانید لوگوی اپل را از حافظه بکشید

1اول بکشید

یک کاغذ و یک خودکار بردارید. لوگوی برندی را که هر روز می‌بینید، از حافظه بکشید؛ برندی که اسمش روی گوشی‌تان است، یا روی بسته‌ی شیرینی که امروز صبح خوردید، یا روی بطری آبی که کنار دستتان است. سی ثانیه وقت دارید و نمی‌شود نگاه کرد.

حالا بروید و نگاهی به لوگوی اصلی بیندازید و مقایسه کنید. احتمالاً چیزی شبیه این پیش آمده: شکل کلی را داشتید، رنگ را هم درست حدس زدید، ولی در جزئیات (جهت یک برگ، ضخامت یک خط، تعداد یک خط‌چین) اشتباه کرده‌اید. شاید حتی فکر می‌کردید «این‌قدر ساده است که حتماً بلدم».

اگر این‌طور شد، نگران نشوید. شما تنها نیستید، و این دقیقاً همان چیزی است که این راهنما می‌خواهد درباره‌ی لوگو بگوید.

2هشتادوپنج دانشجو و یک سیب گاز زده

در سال ۲۰۱۵ سه روان‌شناس دانشگاه UCLA (Adam Blake، Meenely Nazarian و Alan Castel) آزمایشی کردند که احتمالاً مشابهش را همین حالا انجام دادید. ۸۵ دانشجوی کارشناسی را سر کلاس نشاندند و از آن‌ها خواستند لوگوی اپل را از حافظه بکشند. ۵۲ نفر از آن‌ها کاربر محصولات اپل بودند، ۱۰ نفر کاربر رایانه‌های دیگر و ۲۳ نفر هر دو. پیش از کشیدن هم از هر کدام پرسیده بودند فکر می‌کند چقدر خوب می‌تواند بکشد.

نتیجه برای خودشان هم جالب بود: فقط یک نفر لوگو را درست کشید. (طبق خلاصه‌ای که BPS Research Digest درباره‌ی مقاله نوشته، فقط هفت نفر هم خطای ناچیزی داشتند.) بقیه جزئیات را غلط گرفته بودند: جای گازی که از سیب زده شده، شکل برگ، جهتش. در بخش دوم آزمایش، به شرکت‌کننده‌ها هشت نسخه‌ی کمی متفاوت از لوگو را نشان دادند و گفتند درست را پیدا کنید. کمتر از نیمی‌شان توانستند. و نتیجه‌ی کاربران اپل با بقیه تفاوت چشمگیری نداشت.

شاید جالب‌ترین بخش ماجرا این باشد که شرکت‌کنندگان پیش از شروع اطمینان بالایی داشتند. Castel، نویسنده‌ی ارشد مقاله، گفته بود بین اطمینان قبل از آزمایش و عملکرد واقعی شکاف چشمگیری بود و حافظه‌ی ما حتی برای چیزهای خیلی رایج بسیار ضعیف‌تر از آن چیزی است که فکر می‌کنیم.

این پژوهش یک نمونه‌ی کوچک دانشجویی است و نباید از آن نتیجه گرفت که «لوگوها بی‌فایده‌اند». ولی سؤال مهمی را باز می‌کند: اگر نمی‌توانیم یکی از شناخته‌شده‌ترین لوگوهای جهان را بکشیم، پس لوگو دقیقاً چه کاری برای ما می‌کند؟

3ما لوگو را نمی‌خوانیم، می‌شناسیم

پژوهشگران خودشان توضیحی داده‌اند که ارزش دارد دقیق به آن فکر کنیم. به نظر آن‌ها یک سیستم حافظه‌ی کارآمد لازم نیست جزئیات یک لوگوی تجاری را ذخیره کند، مگر شاید برای اینکه جنس تقلبی را از اصل تشخیص بدهد. مغز ما چیزی را نگه می‌دارد که برایش مفید است: «کلیات» (مثلاً یک سیب با یک گاز). باقی را خرج نمی‌کند، چون در زندگی عادی هیچ‌کس از ما نمی‌خواهد لوگو را بکشیم؛ فقط لازم است وقتی می‌بینیمش بگوییم «آها، این همان است».

تفاوت شناختن و یادآوردن دقیقاً همین است. صدای همسایه را از پشت تلفن می‌شناسید ولی شاید نتوانید توصیفش کنید؛ چهره‌ی یک همکار قدیمی را در شلوغی پیدا می‌کنید ولی نمی‌توانید او را بکشید. لوگو هم همین‌طور کار می‌کند: برای شناخته شدن ساخته شده، نه برای حفظ شدن.

این تفاوت چیزهای زیادی را درباره‌ی لوگو توضیح می‌دهد، از جمله اینکه چرا لوگوی بی‌اندازه پرجزئیات بی‌فایده است (کسی جزئیات را نگه نمی‌دارد) و چرا یک شکل ساده و تمیز، که در یک نگاه کلیتش را بدهد، بهتر کار می‌کند. در بخش‌های بعد به آن برمی‌گردیم.

4خب، لوگو چیست؟

حالا می‌شود تعریفی داد که روی همین یافته بنشیند. لوگو (Logo) نشانی طراحی‌شده است (یک نام با شکل خاص نوشتن، یک نماد، یا ترکیبی از هر دو) که یک کسب‌وکار برای معرفی خودش به کار می‌برد. کار اصلی‌اش این است که در یک نگاه بگوید «این مال کیست» و آن را از مشابه‌هایش جدا کند.

کلمه‌ی «لوگو» از «logotype» آمده که ریشه‌ی یونانی دارد (logos به معنی واژه). ولی در فارسی یک خانواده واژه‌ی نزدیک داریم که اغلب قاطی می‌شوند:

• لوگو: واژه‌ی رایج برای کل نشان برند، چه نوشته باشد چه تصویر؛
• آرم: در فارسی روزمره تقریباً مترادف لوگو، با حال‌وهوایی رسمی‌تر (آرم سازمان)؛
• نماد یا نشان: معمولاً بخش تصویری لوگو بدون نوشته؛
• علامت تجاری (Trademark): این یکی طراحی نیست، حقوقی است: نشانی که در مرجع رسمی ثبت می‌شود و حق انحصاری استفاده از آن را به ثبت‌کننده می‌دهد. لوگو می‌تواند علامت تجاری ثبت شود، ولی خودِ لوگو الزاماً علامت تجاری نیست.

لوگو هم برند نیست و هم هویت بصری کامل؛ فقط یک نشانه از آن‌هاست. این تفاوت را در راهنمای تفاوت برند و لوگو مفصل دیدید و در راهنمای هویت بصری هم لوگو را یک «کلمه» از زبان بزرگ‌تری یافتید. اینجا فقط یک تأکید لازم است: لوگو «برچسب» است، و برچسب خوب باید زود خوانده شود.

5پس چرا جزئیات هنوز مهم است؟

اگر مغز فقط کلیات را نگه می‌دارد، چرا طراح‌ها این‌قدر درباره‌ی جزئیات حساس‌اند؟ دو دلیل دارد، و هر دو از همان آزمایش بیرون می‌آیند.

اول، پژوهشگران خودشان استثنایی گذاشتند: حافظه شاید لازم نباشد جزئیات را نگه دارد، «مگر برای اینکه جنس تقلبی را از اصل تشخیص بدهد». یعنی جزئیات وقتی مهم می‌شوند که کسی بخواهد شبیه شما باشد. برای یک کسب‌وکار کوچک، «رقیب» همان تقلبی است: دو کافه در یک خیابان با لوگوی فنجانِ قهوه‌ای در یک دایره، در ذهن مشتری یکی می‌شوند، چون ذهن فقط «کلیات» را نگه می‌دارد و کلیات هر دو یکی است. (این استدلال از ماست، نه از مقاله؛ ولی منطقی است: وقتی حافظه جزئیات را نگه نمی‌دارد، آنچه دو نشان را از هم جدا می‌کند باید در کلیاتشان باشد.)

دوم، فرق «ساده» با «عمومی». یک شکل ساده می‌تواند کلیات را راحت منتقل کند، ولی اگر شبیه هزاران شکل دیگر باشد، کلیاتش هم شبیه همه است. لوگوی خوب باید ساده باشد و کلیاتش مخصوص خودش باشد: یک سیلوئت، یک رنگ، یک ایده‌ی بصری که با رقیب‌ها قاطی نشود.

آزمونی که از این‌ها بیرون می‌آید ساده است: لوگوی خودتان و دو لوگوی رقیب را کوچک کنید، رنگ‌ها را حذف کنید و به یک غریبه نشان بدهید. اگر نتواند بگوید کدام مال شماست، مشکل جزئیات نیست؛ مشکل کلیات است.

6معنا از شکل نمی‌آید

در سال ۱۹۷۱، یک دانشجوی طراحی گرافیک به اسم Carolyn Davidson در دانشگاه ایالتی پورتلند، برای شرکت کفشی که تازه شروع کرده بود یک «خط روی کفش» طراحی کرد؛ چیزی که حس حرکت بدهد. بابت آن ۳۵ دلار صورت‌حساب داد. طبق روایتی که خودش بعدها برای ESPN گفته، Phil Knight، بنیان‌گذار شرکت، وقتی طرح انتخاب شد گفت خیلی دوستش ندارد، ولی شاید به مرور بر او جا بیفتد. آن طرح «سووش» (Swoosh) نایکی بود.

این داستان را بارها شنیده‌اید و معمولاً از آن نتیجه می‌گیرند که «لوگو ارزان است». ولی یک نتیجه‌ی بهتر هم دارد: خودِ شکل ارزش نداشت؛ ارزش را سال‌ها کار شرکت به آن شکل داد. همان خطِ خمیده اگر روی یک مغازه‌ی بی‌نام می‌نشست، فقط یک خم بود. معنا از «تکرار» و «تجربه» می‌آید: هر بار که مشتری آن را روی یک کفشِ خوب، یک بسته‌ی سالم یا یک تبلیغ هوشمندانه دید، چیزی به معنایش اضافه شد.

برای صاحب برند کوچک این یک خبر خوب و یک هشدار دارد. خبر خوب: لازم نیست لوگوی شما «معجزه» باشد؛ لوگوی خوب فقط باید جا برای معنا باز کند. هشدار: معنا خودبه‌خود نمی‌آید. اگر برند رفتار ناهماهنگی داشته باشد، هر چقدر لوگو را ظریف طراحی کنید، چیزی به آن اضافه نمی‌شود. (برای همین است که در راهنمای یکپارچگی برند درباره‌ی «میانگین تجربه‌ها» نوشتیم.)

7لوگو در فارسی: چیزهایی که کم گفته می‌شود

بیشتر آموزش‌های لوگو بر پایه‌ی حروف لاتین نوشته شده‌اند. برای برند فارسی چند نکته‌ی اضافه هست.

نام باید خوانده شود. اگر لوگوی شما یک نوشته‌ی فارسی است، خوانایی اهمیت اول را دارد. حروف فارسی به هم می‌چسبند و نقطه‌ها در اندازه‌ی کوچک زود از بین می‌روند؛ اگر نقطه‌ی «ب» و «پ» و «ت» محو شود، نام دیگری خوانده می‌شود. لوگوی فارسی را همیشه در کوچک‌ترین اندازه‌ای که به کار می‌رود امتحان کنید و ببینید دقیقاً همان نام خوانده می‌شود یا نه.

دو نسخه، یک ایده. اگر برند هم نام فارسی و هم لاتین دارد، لازم است هر دو نسخه طراحی شوند، نه اینکه یکی ترجمه‌ی ماشینی دیگری باشد. بهترین حالت این است که یک ایده‌ی بصری مشترک در هر دو خط اجرا شود. در لوگوی دیزیفی، نسخه‌ی لاتین دو حرف «e» پایانی را با حلقه‌ی زرد نشان می‌دهد و نسخه‌ی فارسی همین منطق را با نقطه‌های «ی» تکرار می‌کند.

جهت. در چیدمان افقی، لوگوی فارسی معمولاً سمت راست می‌نشیند و لاتین سمت چپ؛ و نماد (در لوگوی ترکیبی) نسبت به نوشته‌اش جای مشخصی دارد. این را از ابتدا تعیین کنید تا هر کس خودش حدس نزند.

کشیدگی و خوشنویسی. حروف کشیده‌شده یا خط تزئینی می‌تواند لوگو را زیبا کند ولی خوانایی را خراب. اگر خط خاصی انتخاب می‌کنید، مطمئن شوید در اندازه‌ی کوچک و روی زمینه‌ی رنگی هم کار می‌کند؛ برند بوک دیزیفی برای متن فارسی کشیدگی را ممنوع کرده است.

8لوگو، حق مالکیت و علامت تجاری

دو پرسش حقوقی هست که اغلب پیش از وقت جدی گرفته نمی‌شوند و بعد گران تمام می‌شوند. (این‌جا کلیات را می‌گوییم؛ برای مورد مشخص خودتان با وکیل یا مشاور حقوق مالکیت فکری مشورت کنید، چون قوانین از کشوری به کشور دیگر فرق می‌کند.)

چه کسی مالک لوگو است؟ معمولاً طراح لوگو را می‌سازد، ولی اینکه حقوق آن به شما منتقل شود یا نه، به قرارداد بستگی دارد. اگر قرارداد روشن نیست، ممکن است طراح همچنان صاحب حقوق باشد و شما فقط حق استفاده داشته باشید. پیش از سفارش، بنویسید که حقوق مالکیت طرح پس از پرداخت کامل به شما منتقل می‌شود و فایل‌های مبدأ را هم تحویل می‌گیرید.

ثبت علامت تجاری چه کاری می‌کند؟ ثبت، حق انحصاری استفاده از آن نشان را برای دسته‌ی مشخصی از کالا یا خدمات به شما می‌دهد و در اختلاف با شبیه‌ها پشتوانه‌ی حقوقی می‌سازد. در ایران، مرجع رسمی آن اداره‌ی مالکیت صنعتی است. نکته‌ی عملی: پیش از اینکه سالی را صرف ساختن یک نشان کنید، بررسی کنید آیا شبیه نشان ثبت‌شده‌ی دیگری نیست؛ چون همان «تقلبی» که حافظه جدایش نمی‌کند، گاهی از نظر حقوقی هم مشکل‌ساز است.

و یک احتیاط درباره‌ی «لوگوهای آماده» و تصاویر اینترنتی: استفاده از یک نماد یا فونت با مجوز نامناسب در لوگو ممکن است بعداً مشکل بسازد. برای هر عنصر لوگو (فونت، آیکون، تصویر) مجوز استفاده‌ی تجاری را بررسی و ثبت کنید.

9چند پرسش که معمولاً پیش می‌آید

لوگو دقیقاً چیست؟

نشانی طراحی‌شده (نوشته، نماد یا ترکیبی) که یک کسب‌وکار برای معرفی خودش به کار می‌برد تا در یک نگاه شناخته شود و از مشابه‌هایش جدا بماند. لوگو یک نشانه از برند است، نه خود برند.

تفاوت لوگو و آرم و علامت تجاری چیست؟

لوگو و آرم در فارسی روزمره تقریباً مترادف‌اند (آرم کمی رسمی‌تر). علامت تجاری مفهوم حقوقی است: نشانی که در مرجع رسمی ثبت شده و حق انحصاری استفاده از آن را به ثبت‌کننده می‌دهد. یک لوگو می‌تواند علامت تجاری ثبت شود، ولی هر لوگو علامت تجاری نیست.

چرا نمی‌توانم لوگوی شناخته‌شده‌ای را از حافظه بکشم؟

چون حافظه برای شناختن ساخته شده، نه نگه‌داشتن جزئیات. در یک پژوهش UCLA در ۲۰۱۵ از ۸۵ دانشجو فقط یک نفر لوگوی اپل را درست از حافظه کشید و کمتر از نیمی در یک آزمون تشخیص (انتخاب از میان هشت نسخه) پاسخ درست دادند. این طبیعی است و نشانه‌ی ضعف شما نیست.

لوگوی خوب باید ساده باشد؟

ساده بودن به شناسایی در یک نگاه کمک می‌کند، ولی کافی نیست. لوگو باید «کلیات» مخصوص خودش را هم داشته باشد (سیلوئت، رنگ، ایده) تا با رقیب‌ها قاطی نشود. ساده و عمومی، لوگوی خوب نیست.

آیا باید لوگو را ثبت کنم؟

ثبت علامت تجاری حق انحصاری و پشتوانه‌ی حقوقی می‌دهد و برای برندهایی که قصد رشد دارند معمولاً ارزش بررسی دارد. جزئیات (هزینه، دسته‌بندی، مدت) به قوانین کشور بستگی دارد؛ با مشاور حقوقی یا مرجع ثبت مشورت کنید.

10دوباره بکشید

برگردیم به کاغذی که اول مقاله کشیدید. اگر هنوز دارید، حالا که می‌دانید چرا اشتباه کرده‌اید، یک کار دیگر هم بکنید: لوگوی خودتان را (برند خودتان را) از حافظه بکشید. بعد از یک همکار یا دوست هم بخواهید همین کار را بکند.

اگر هر دو درست درنیامد، نگران نشوید؛ همین انتظار می‌رود. ولی ببینید چه چیزی ماند. شکل کلی؟ رنگ؟ نام؟ و ببینید آنچه می‌ماند همان چیزی است که شما می‌خواستید بماند یا نه. همین کلیات، لوگوی واقعی شما در ذهن مخاطب است.

در راهنمای بعدی مسیر «هویت برند» سراغ انواع لوگو می‌رویم: وقتی کلیات همه‌چیز است، چه نوع نشانی (نماد، نوشته یا ترکیبی) بهتر آن را منتقل می‌کند؟