انواع لوگو: هفت نوع و شش پرسش برای انتخاب نوع مناسب برندتان

1«سمبل می‌خواهید یا نوشته؟»

طراح از شما می‌پرسد: «سمبل می‌خواهید یا فقط نوشته؟» و شما، مثل بیشتر ما، جواب می‌دهید «هر کدام قشنگ‌تر شد». سؤال بی‌ضرر به نظر می‌رسد و جوابش هم، ولی در واقع یکی از مهم‌ترین تصمیم‌های لوگو در همین چند ثانیه گرفته شد، بی‌آنکه کسی متوجه شود.

چون نوع لوگو فقط یک انتخاب ظاهری نیست. تعیین می‌کند لوگوی شما روی یک آواتار چهل‌پیکسلی چه شکلی بشود، روی یک تابلوی چهار متری چطور دیده شود، روی مهر یا بسته‌بندی چه بر سرش بیاید، و مهم‌تر از همه، وقتی نام شما بلند یا دشوار باشد چه کسی کار را به دوش بکشد: خود نام یا یک شکل. هر نوع، یک جور جواب به این پرسش‌ها می‌دهد.

در راهنمای تفاوت برند و لوگو سه نوع اصلی (نماد، نوشته‌لوگو، ترکیبی) را کنار هم دیدید. اینجا همان سه را باز می‌کنیم و به هفت نوع می‌رسیم، ولی هدف شناخت اسم‌ها نیست؛ هدف این است که بتوانید بگویید «برای کسب‌وکار من کدام، و چرا».

2یک اسم، هفت لباس

برای اینکه این هفت نوع انتزاعی نماند، همه‌ی آن‌ها را به تن یک اسم می‌کنیم. «چای‌خانه‌ی نیلوفر» (فرضی، فقط برای مثال) یک چای‌خانه‌ی کوچک است که چای دم‌کرده و بسته‌ی چای هم می‌فروشد. می‌خواهیم برایش لوگو بسازیم؛ ببینیم هر نوع چه جوری روی این اسم می‌نشیند.

یک توضیح پیش از شروع: دسته‌بندی انواع لوگو استاندارد نیست. بعضی منابع پنج نوع می‌شمارند، بعضی هفت یا بیشتر، و مرزها هم سخت نیست؛ یک لوگو می‌تواند چند ویژگی را هم‌زمان داشته باشد. این هفت دسته‌ی رایج‌اند و قصد ما از آن‌ها یک ابزار گفتگوست، نه یک قانون.

3اول، نوشته‌لوگو (Wordmark)

نوشته‌لوگو یعنی خودِ نام، با شکل حرف‌نویسی مخصوص. برای چای‌خانه‌ی نیلوفر یعنی «نیلوفر» با یک خط یا خوشنویسی خاص، شاید با یک تغییر کوچک در یکی از حروف. نمونه‌ی شناخته‌شده‌ی جهانی‌اش نوشته‌ی روان کوکاکولاست؛ نشان تقریباً هیچ شکلی جز خود حروف ندارد.

کجا می‌درخشد؟ وقتی نام کوتاه و منحصربه‌فرد است. مشتری هم‌زمان برند را می‌بیند و اسمش را می‌خواند، پس لازم نیست جایی نشان را به نام وصل کند. برای برندهای تازه که هنوز کسی نمی‌شناسدشان، این یک مزیت جدی است: هر بار لوگو دیده می‌شود، نام هم یاد گرفته می‌شود.

کجا می‌لنگد؟ دو جا. اول، اندازه‌ی کوچک: یک نوشته‌ی بلند در یک مربع کوچک (آواتار، آیکون برنامه) بسیار ریز می‌شود. دوم، نام‌های بلند: «چای‌خانه‌ی سنتی نیلوفر آبی» به‌عنوان یک نوشته‌لوگو روی یک بسته‌ی باریک جا نمی‌گیرد.

نکته‌ی فارسی: حروف فارسی به هم چسبیده‌اند و نقطه‌ها در اندازه‌ی کوچک محو می‌شوند. یک نوشته‌لوگوی فارسی را باید از ابتدا در کوچک‌ترین اندازه‌ای که به کار می‌رود امتحان کنید و ببینید هنوز همان نام خوانده می‌شود یا نه.

4حرف‌نشان (Lettermark)

وقتی نام بلند است، گاهی فقط حروف اولش را به‌عنوان لوگو به کار می‌برند. برای نیلوفر شاید یک «ن» که با طراحی مخصوص ساخته شده. حرف‌نشان یک شکل کوچک، جمع‌وجور و راحت‌تکرار می‌دهد.

کجا می‌درخشد؟ برای نام‌های بلند یا سازمان‌هایی که مخفف‌شان در گفتگوی روزمره رایج است. IBM نمونه‌ی معروفش است: حروف سه‌گانه‌ی «IBM» به‌جای نام کامل شرکت. برای فضاهای مربعی (آواتار، مهر) هم بسیار راحت است.

کجا می‌لنگد؟ دو جا. اول، معنای حروف در ابتدا برای مخاطب خالی است؛ «ن» یعنی چه؟ تا وقتی برند شناخته نشده، حرف‌نشان فقط یک حرف است. دوم، حروف اول بسیاری از برندها شبیه هم‌اند و فرق گذاشتن بین دو «ن» یا دو «م» سخت‌تر از تشخیص دو نام کامل است؛ به خصوص که یک حرف فارسی در اندازه‌ی کوچک بدون نقطه‌اش ممکن است حرف دیگری به نظر بیاید.

توصیه: حرف‌نشان معمولاً بهتر است مکمل نوشته‌لوگو باشد، نه جایگزینش، مگر اینکه برند آن‌قدر شناخته باشد که حروف خودشان معنا بدهند.

5نماد تصویری (Pictorial Mark)

نماد تصویری یعنی تصویر یک چیز واقعی: یک گل، یک پرنده، یک فنجان. برای چای‌خانه‌ی نیلوفر بدیهی‌ترین انتخاب یک گل نیلوفر است. نمونه‌ی جهانی‌اش سیب اپل است.

کجا می‌درخشد؟ وقتی تصویر معنا را فوراً منتقل می‌کند و مخاطب بدون خواندن نام می‌فهمد درباره‌ی چیست. نیلوفر در چای‌خانه‌ی نیلوفر هم نام را تقویت می‌کند، هم یک حس آرام می‌دهد. در حافظه هم خوب می‌ماند: تصویر یک چیز واقعی را ذهن راحت‌تر نگه می‌دارد تا یک شکل بی‌معنا (این برداشت را با پژوهش‌های حافظه‌ی تصویری نمی‌شود قطعی کرد؛ ولی با تجربه‌ی طراحان هم‌خوان است).

کجا می‌لنگد؟ خطر کلیشه. یک گل نیلوفر برای یک چای‌خانه، یک فنجان بخارکننده برای یک کافه، یک کتاب باز برای یک کتاب‌فروشی: این‌ها را صدها برند دیگر هم انتخاب کرده‌اند. نمادی که شبیه همه است، «کلیات» رقبا را هم دارد و در حافظه با آن‌ها یکی می‌شود (همان بحثی که در راهنمای لوگو چیست؟ دیدید).

قاعده: اگر نماد تصویری انتخاب می‌کنید، یک چیز مشخص و غیرمنتظره بکشید: نه «نیلوفر»، بلکه یک نیلوفر با یک ویژگی منحصربه‌فرد (مثلاً برگ‌هایی که شبیه بخار چای‌اند). و آن را آن‌قدر ساده کنید که در اندازه‌ی کوچک هم شکلش خوانده شود.

6نماد انتزاعی (Abstract Mark)

نماد انتزاعی شکلی هندسی یا آزاد است که تصویر واقعی یک چیز را نشان نمی‌دهد. برای نیلوفر شاید سه قوس هم‌پوشان که فقط حس گل را می‌دهند. نمونه‌ی شناخته‌شده‌ی جهانی‌اش را بسیاری سووش نایکی می‌دانند.

کجا می‌درخشد؟ وقتی می‌خواهید شکلی کاملاً مخصوص خودتان داشته باشید و به شباهت تصویری با رقیب‌ها دچار نشوید. چون به هیچ چیز واقعی شبیه نیست، می‌تواند هر معنایی را در خودش جا بدهد، و برای کسب‌وکارهایی که چند خدمت متفاوت دارند (فناوری، خدمات مالی، مشاوره) مناسب است، چون به یک محصول خاص گره نمی‌خورد.

کجا می‌لنگد؟ معنا را باید یاد بگیرد. یک تصویر واقعی را مخاطب بی‌آموزش می‌فهمد؛ یک شکل انتزاعی چیزی نمی‌گوید، مگر اینکه برند سال‌ها آن را با تجربه و محتوا پر کند. به همین دلیل نماد انتزاعی برای برند تازه و ناشناخته، تنها، مخاطب را بی‌خبر می‌گذارد.

پیوند با راهنمای قبلی: همین بحث «معنا از شکل نمی‌آید» است که در راهنمای لوگو چیست با داستان سووش دیدید. انتخاب نماد انتزاعی یعنی قبول کردن اینکه معنا را باید با زمان و کار ساخت، و برای ساختنش به یکپارچگی نیاز دارید.

7شخصیت (Mascot)

شخصیت یعنی یک «کاراکتر» که لوگو می‌شود: یک آدم، حیوان یا شیئی که حالت و حرکت دارد. برای نیلوفر شاید یک قوری مهربان با چشم‌های گرد. در لوگوی شرکت‌های غذایی و برندهای کودک‌محور زیاد دیده می‌شود؛ نمونه‌ی مشهورش چهره‌ی سرهنگ سندرز در لوگوی KFC است.

کجا می‌درخشد؟ وقتی می‌خواهید صمیمی، شاد و قابل‌دوست‌داشتن باشید. شخصیت می‌تواند در محتوا هم «بازیگر» باشد: یک حالت برای عذرخواهی، یکی برای جشن، یکی برای راهنمایی.

کجا می‌لنگد؟ چند جا. اول، به منبع تولید می‌خواهد: برای هر حالت یک تصویر تازه لازم است و همه باید یک‌دست بمانند؛ این هزینه‌ی نگه‌داری دارد. دوم، در صنف‌های رسمی (حقوقی، مالی، پزشکی) جدی گرفته نمی‌شود. سوم، در اندازه‌ی کوچک باید یک نسخه‌ی ساده‌ی «فقط سر» داشته باشد، وگرنه بدن و جزئیات از بین می‌روند.

پرسش مهم: آیا برای سال‌ها حاضرید با این شخصیت زندگی کنید؟ شخصیت را عوض کردن گران است، چون مخاطب به آن «وابسته» می‌شود.

8نشان مهری (Emblem)

نشان مهری یعنی نوشته و تصویر در یک قاب فشرده، مثل مهر، نشان یا نشان‌های ورزشی و دانشگاهی. برای نیلوفر شاید یک دایره که نام در حاشیه‌اش نوشته شده و نیلوفر وسطش است. حال‌وهوایش سنتی، دست‌ساز و باسابقه است.

کجا می‌درخشد؟ روی بسته‌بندی، برچسب، مهر، مهر موم و هر جایی که حس «اصالت» می‌خواهد: نان، قهوه، چای، صنایع‌دستی. چون همه‌چیز داخل یک قاب است، مثل یک «مهر کیفیت» به نظر می‌آید.

کجا می‌لنگد؟ اندازه‌ی کوچک. نوشته‌ی ریز داخل دایره در یک آواتار یا فاویکون فرومی‌ریزد. و تغییر دادنش سخت است: حروف و تصویر به هم گره خورده‌اند و جدا کردنشان از هم آسان نیست.

نکته: بسیاری از برندهای بزرگ ابتدا نشان مهری بودند و بعد ساده شدند. لوگوی Starbucks تا ۲۰۱۱ یک دایره با نوشته‌ی «Starbucks Coffee» در حاشیه‌اش بود، و بعد (همان‌طور که در بخش «نوع لوگو در عمر برند عوض می‌شود» می‌بینید) کلمه‌ها و حلقه کنار گذاشته شدند.

9ترکیبی (Combination Mark)

ترکیبی یعنی نماد و نوشته در کنار هم: یک نیلوفر در کنار کلمه‌ی «نیلوفر». این رایج‌ترین نوع است، به خصوص برای برندهای تازه، و دلیلش روشن است: نام را می‌گوید و جایی هم برای یک شکل جمع‌وجور نگه می‌دارد.

کجا می‌درخشد؟ تقریباً همه‌جا، به شرط اینکه نسخه‌ها را درست تعریف کنید. نسخه‌ی افقی برای سربرگ و سایت، عمودی برای استوری و بسته‌بندی باریک، فقط‌نشان برای آواتار و فاویکون، و تک‌رنگ برای چاپ ساده. این «سیستم نسخه‌ها» همان چیزی است که در برند بوک دیزیفی با شش نسخه‌ی رسمی دیده می‌شود.

کجا می‌لنگد؟ اگر نسخه‌ها تعریف نشوند، هر کس خودش نماد و نوشته را به شکلی کنار هم می‌گذارد و لوگو در عمل ده شکل پیدا می‌کند. همچنین ممکن است نماد و نوشته در جایگاه رقابت کنند و هیچ‌کدام به‌تنهایی قوی نباشد.

قاعده: اگر ترکیبی انتخاب می‌کنید، نماد باید بتواند روزی تنها بایستد. یعنی از همان ابتدا به‌گونه‌ای طراحی شود که بدون نوشته هم ارزش داشته باشد.

10شش پرسش پیش از انتخاب

حالا که هفت نوع را دیدید، می‌شود از آن‌ها انتخاب کرد؛ ولی نه با سلیقه، با پرسش. این شش پرسش را به ترتیب جواب بدهید:

۱. نام شما چقدر بلند و گویاست؟ کوتاه و منحصربه‌فرد (نیلوفر، مهرآیین): نوشته‌لوگو یا ترکیبی خوب است. بلند یا مبهم (چای‌خانه‌ی سنتی نیلوفر آبی): یک شکل یا حرف‌نشان کنارش لازم است.

۲. لوگو بیشتر کجا دیده می‌شود؟ اگر بیشتر در جاهای کوچک (آواتار، فاویکون، آیکون برنامه)، پس یک شکل کوچک لازم است. اگر روی تابلو و بسته‌بندی بزرگ، نوشته‌لوگو و نشان مهری هم جواب می‌دهند.

۳. مخاطب باید برند را بدون نام تشخیص بدهد؟ برای برندی که قرار است روی محصول بدون نام (مثلاً یک ظرف) دیده شود، نماد لازم است. اگر نام همیشه کنار لوگو است، نوشته‌لوگو کافی است.

۴. رقبای شما چه می‌کنند؟ اگر همه‌ی رقبا از یک نوع و یک شکل استفاده می‌کنند، نوع متفاوت شما را در ذهن مخاطب جدا می‌کند. اگر همه گل دارند، شاید نوشته‌لوگوی قوی یا نماد انتزاعی بهتر باشد.

۵. آینده‌ی برند چطور به نظر می‌رسد؟ اگر ممکن است حوزه‌ی کار گسترش پیدا کند («چای‌خانه» به «برند محصولات گیاهی»)، نماد خیلی مشخص (فنجان چای) دردسر می‌شود. نمادی که به یک محصول گره نخورده انعطاف بیشتری دارد.

۶. چقدر منبع برای نگه‌داری دارید؟ شخصیت و نشان مهری نگه‌داری سنگین‌تری دارند. اگر طراح دائمی ندارید، نوع ساده‌تر (نوشته‌لوگو، ترکیبی ساده) امن‌تر است.

هیچ کدام از این شش پرسش به‌تنهایی جواب نمی‌دهد؛ ولی هر کدام یک گزینه را حذف می‌کند، و در پایان معمولاً دو سه نوع باقی می‌ماند که می‌توانید از طراح بخواهید هر کدام را بکشد.

11نام و لوگو: هر کدام دیگری را شکل می‌دهند

یک نکته که معمولاً دیر کشف می‌شود: نوع لوگو به نام وابسته است، و نام را هم می‌شود طوری انتخاب کرد که لوگو راحت‌تر شود. اگر هنوز نام را انتخاب نکرده‌اید، چند ملاحظه را همین حالا با خودتان بسنجید.

طول نام. نام کوتاه (دو تا چهار حرف فارسی) راحت‌ترین نوشته‌لوگو را می‌دهد؛ نام بلند ناچار به حرف‌نشان یا نماد نیاز دارد. این قاعده‌ی سخت نیست، ولی اگر نام انتخابی‌تان پنج کلمه است، بدانید لوگو را گران‌تر می‌کند.

شکل حروف. حروفی که در فارسی سر و دم بلند دارند (ک، گ، ل) یا نقطه‌های متمایز، به نوشته‌لوگو شخصیت می‌دهند؛ نامی که فقط از حروف بدون برجستگی ساخته شده باشد کم‌ویژگی‌تر است. طراح خوب هر نام را از نظر «شکل حروف» می‌خواند، نه فقط معنا.

دوزبانگی. اگر نام لاتینی هم دارید، ببینید معادل لاتین شکل خوبی دارد؟ برای دیزیفی، دو حرف «e» پایانی در نسخه‌ی لاتین به یک ایده‌ی بصری تبدیل شد؛ این نوع هماهنگی از اول قابل‌برنامه‌ریزی است.

تلفظ و تایپ. نامی که غلط نوشته شود یا سخت تلفظ شود، در جست‌وجو و در لوگو دردسر می‌سازد. نامی که به یک حرف ویژه‌ی لاتین یا نشانه‌گذاری نیاز دارد، در نوشته‌لوگو هم دردسر دارد.

پیشنهاد: پیش از قطعی کردن نام، آن را دست یک طراح بدهید و بپرسید «اگر این نام باشد، شکل نوشته‌اش چه می‌شود؟» جواب او گاهی نام را عوض می‌کند، که ارزان‌ترین زمان تغییر است.

12سه تصمیم فرضی

همین پرسش‌ها را روی سه کسب‌وکار فرضی بگذاریم تا دیده شود هر کدام به کجا می‌رسند:

دفتر وکالت «آرمان»

نام کوتاه است و مخاطب رسمی. در همه‌ی کانال‌ها نام همراه لوگو است و جدی بودن مهم است. شخصیت و نماد تصویری محتاط‌اند (سنگینی را کم می‌کنند). انتخاب منطقی: نوشته‌لوگو با یک حرف‌نشان کوچک برای مهر و آواتار.

کلاس موسیقی کودک «نت‌بازی»

مخاطب کودک و والدین است؛ شاد و صمیمی بودن مهم است و لوگو در محتوا و مرچنداز زیاد دیده می‌شود. انتخاب منطقی: شخصیت (یک نت با چشم) یا ترکیبی با شخصیت، به شرط اینکه منبع برای نگه‌داری باشد.

شرکت نرم‌افزار «پیوند»

نام کوتاه و عمومی است و خدمات ممکن است در آینده تغییر کند. لوگو بیشتر در جاهای کوچک (آیکون برنامه، تب مرورگر) دیده می‌شود. انتخاب منطقی: نماد انتزاعی یا حرف‌نشان به‌همراه نوشته‌لوگو (یعنی ترکیبی)، با تأکید بر اینکه نماد بتواند تنها بایستد.

در هر سه، انتخاب از «قشنگ‌تر» نیامد؛ از «کجا دیده می‌شود، مخاطب کیست و چقدر باید تغییر کند» آمد.

13از طراح چه بخواهیم؟ دو نوع، نه ده نوع

وقتی می‌خواهید لوگو سفارش بدهید، وسوسه‌انگیز است که بگویید «هر چه فکر می‌کنید». ولی طراحِ بدون جهت، ده نوع می‌کشد و انتخاب بین‌شان سخت می‌شود. روش بهتر: بعد از شش پرسش، دو نوع را انتخاب کنید و بخواهید هر دو را بکشد.

برای مثال: «برای این برند دو جهت می‌خواهم: یک ترکیبی با نماد انتزاعی، و یک نوشته‌لوگوی قوی. از هر کدام سه طرح اولیه.» این بریف سه فایده دارد: طراح می‌داند چه چیزی باید بکشد؛ مقایسه معنادار می‌شود (دو نوع، نه صد حالت)؛ و شما درباره‌ی «کدام نوع» تصمیم می‌گیرید، نه «کدام رنگ و فونت».

و هنگام انتخاب، به‌جای «کدام قشنگ‌تر؟» همان شش پرسش را روی هر طرح بپرسید: در کوچک کار می‌کند؟ با رقبا قاطی می‌شود؟ نسخه‌ی کوچک دارد؟ اگر طراح سه پیشنهاد آورد و نمی‌دانید چطور انتخاب کنید، راهنمای تفاوت برند و لوگو بخش مفصلی درباره‌ی «چطور انتخاب کنیم و چطور بازخورد بدهیم» دارد.

14نوع لوگو در عمر برند عوض می‌شود

یک نکته که معمولاً فراموش می‌شود: نوع لوگو ثابت نیست. برندها با رشد، نوع لوگوشان را عوض می‌کنند، و جهت معمول تغییر از «کامل‌تر» به «ساده‌تر» است. دو نمونه‌ی مستند:

Nike (۱۹۹۵). شرکت نام خود را از لوگوی اصلی‌اش حذف کرد و فقط سووش را نگه داشت. یعنی از ترکیبی (نماد و نام) به نماد انتزاعی تنها رسید. به این دلیل که سووش آن‌قدر شناخته شده بود که برای شناسایی به نام لازم نداشت.

Starbucks (۲۰۱۱). در چهلمین سالگرد شرکت، دو چیز از لوگو کنار رفت: نوشته‌ی «Starbucks Coffee» و حلقه‌ی دورش؛ سیرن (شخصیت اسطوره‌ای) بزرگ‌تر شد و تنها ماند. به گفته‌ی خود شرکت، از نایکی الهام گرفته بودند.

دو نکته‌ی مهم در این نمونه‌ها هست. اول، این تغییرها بعد از دهه‌ها اتفاق افتاد؛ برند ابتدا شناخته شد و بعد نام را کنار گذاشت، نه برعکس. دوم، آن‌ها از یک نوع کامل‌تر شروع کردند و بعد ساده‌تر شدند. برای برند تازه‌کار، تقلید از مرحله‌ی «نام را حذف کن» پیش از شناخته شدن، خطرناک است: کسی هنوز نمی‌داند نماد شما به چه کسی تعلق دارد.

پس وقتی نوع لوگو را انتخاب می‌کنید، دو سؤال بپرسید: «الان کدام را لازم دارم؟» و «اگر در پنج یا ده سال به کجا رسیدم، این نوع چه راهی برای ساده‌تر شدن باز می‌گذارد؟» ترکیبی با نماد قوی این راه را باز می‌گذارد؛ نوشته‌لوگوی بلند کمتر.

15لوگوی دیزیفی کدام نوع است؟

لوگوی دیزیفی را از زاویه‌ی همین دسته‌بندی ببینیم؛ البته جزئیات معنایی‌اش (بدنه، شکاف، دو بلاک) را در راهنمای تفاوت برند و لوگو دیده‌اید، و اینجا فقط «نوع» را می‌پرسیم. برند بوک آن را این‌طور تعریف می‌کند: آیکون D با سه بخش، و در کنارش نوشته‌ی فارسی یا لاتین. پس در اصل یک ترکیبی است. ولی دو ویژگی دارد که جالب است:

• نماد، هم حرف‌نشان است هم انتزاعی: D حرف نخست «Disiphee» است (حرف‌نشان)، ولی با شکافی در بدنه و دو بلاک داخلی ساخته شده که تصویر مستقل و انتزاعی است. یعنی یک شکل، دو نقش؛
• سیستم نسخه‌ها کامل است: افقی و عمودی، رنگی و تک‌رنگ، فارسی و لاتین، و یک نسخه‌ی «فقط نشان» روی زمینه‌ی زرد برای فاویکون، آیکون برنامه و آواتار. این همان «نسخه‌ی کوچک» است که پیش‌تر گفتیم.

و یک نکته‌ی هماهنگ با بخش «نوع لوگو در عمر برند»: برند بوک «فقط نشان» را نسخه‌ای می‌داند که برای ترکیب با وردمارک و کاربردهای کوچک به کار می‌رود، که به برداشت ما یعنی دیزیفی هنوز از ترکیبی شروع می‌کند، نه از نماد تنها. این با اصل «اول نام، بعد حذف نام» می‌خواند.

16نسخه‌ی کوچک، برای هر نوع

هر چه انتخاب کنید، یک قاعده یکی است: لوگو باید یک نسخه‌ی کوچک داشته باشد. اگر نوشته‌لوگوست، نسخه‌ی کوتاه‌شده یا حرف‌نشان کنارش؛ اگر شخصیت است، فقط سر؛ اگر نشان مهری است، نسخه‌ی ساده‌شده بدون نوشته‌ی ریز؛ اگر ترکیبی است، فقط نماد. بدون این نسخه، لوگوی شما در آواتار و فاویکون یا ناخوانا می‌شود یا مجبورید خودتان یک چیز موقت و بی‌قاعده بسازید.

جزئیات این نسخه‌ها (مربعی، برداری، حالت تیره) را در راهنمای تفاوت برند و لوگو دیده‌اید. چیزی که اینجا می‌افزاییم این است که نسخه‌ی کوچک را همان لحظه‌ی انتخاب نوع تصمیم بگیرید، نه بعد از آنکه لوگوی اصلی ساخته شد.

17نوع لوگو و حمایت حقوقی

یک ملاحظه‌ی حقوقی هم کنار انتخاب نوع هست. در بسیاری از نظام‌های حقوقی، نشانی که صرفاً کالا یا خدمت را توصیف کند (مثلاً تصویر یک نان برای نانوایی، یا نوشته‌ی «نانوایی») سخت‌تر ثبت می‌شود و ضعیف‌تر محافظت می‌شود، چون هر رقیبی هم حق دارد همان را به کار ببرد. نشانی که برای آن حوزه تازه و غیرمنتظره باشد (یک شکل انتزاعی یا یک اسم ابداعی) معمولاً قوی‌تر است.

این یک اصل کلی است، و جزئیاتش در هر کشور فرق می‌کند. برای ایران، مرجع ثبت مالکیت صنعتی (از جمله علائم تجاری) سازمان ثبت اسناد و املاک کشور است. پیش از نهایی کردن لوگو، با یک وکیل یا مشاور حقوق مالکیت فکری مشورت کنید و جست‌وجوی «آیا مشابه ثبت شده‌ای هست؟» را انجام بدهید. اگر نوع لوگوی شما بیش از حد عمومی است، این جست‌وجو معمولاً مشکل پیدا می‌کند.

18پنج لغزش در انتخاب نوع

۱. انتخاب از روی شکل، نه از روی کار. «این قشنگ‌تر است» یک معیار نیست؛ «این در آواتار چهل‌پیکسلی کار می‌کند؟» معیار است.

۲. تقلید از نوع برندهای بزرگ. نماد تنهای نایکی بعد از ۲۴ سال و یک شناخت جهانی ممکن شد؛ برند تازه‌کار اگر نام را حذف کند، بی‌نام می‌ماند.

۳. فراموش کردن نسخه‌ی کوچک. لوگوی ظریفی که در کوچک ناخوانا می‌شود، در روزمره بی‌فایده است.

۴. شخصیت بدون منبع. یک شخصیت جذاب بدون توان تولید حالت‌های مختلف، به‌زودی کهنه و تکراری می‌شود.

۵. نماد کلیشه‌ای. گل برای چای‌خانه، فنجان برای کافه، مداد برای لوازم‌التحریر؛ یک نوع درست با یک شکل تکراری، باز هم قاطی می‌شود.

19چند پرسش پرتکرار

انواع لوگو چیست؟

رایج‌ترین دسته‌بندی هفت نوع می‌شمارد: نوشته‌لوگو، حرف‌نشان، نماد تصویری، نماد انتزاعی، شخصیت (ماسکوت)، نشان مهری (امبلم) و ترکیبی. این دسته‌بندی استاندارد نیست؛ بعضی منابع پنج نوع می‌شمارند و مرزها نرم است.

برای برند تازه کدام نوع بهتر است؟

اغلب ترکیبی (نماد و نام)، چون نام را می‌گوید و یک شکل کوچک هم برای جاهای کوچک نگه می‌دارد. به شرط اینکه نسخه‌ها (افقی، عمودی، فقط‌نشان، تک‌رنگ) از ابتدا تعریف شوند.

نوشته‌لوگو یا نماد، کدام ماندگارتر است؟

هیچ‌کدام خودبه‌خود. ماندگاری به یکدستی، تکرار و دیده شدن بستگی دارد. نماد تنها پس از آشنایی مخاطب با برند معنا می‌گیرد؛ نوشته‌لوگو از روز اول نام را می‌گوید.

آیا می‌شود نوع لوگو را بعداً عوض کرد؟

می‌شود، و برندهای بزرگ هم کرده‌اند (Nike در ۱۹۹۵ نام را حذف کرد و Starbucks در ۲۰۱۱). ولی معمولاً بعد از شناخته شدن، نه پیش از آن. تغییر نوع لوگو در حد ریبرندینگ است و باید از «پنج دروازه»ی آن عبور کند.

لوگوی فارسی و لاتین باید یک نوع باشد؟

بهتر است نماد یا ایده‌ی بصری مشترک باشد و نوشته‌ی هر خط جدا طراحی شود. دو لوگوی کاملاً متفاوت برای فارسی و لاتین ممکن است دو برند به نظر برسند.

20برگردیم به چای‌خانه

برای «چای‌خانه‌ی نیلوفر» بالاخره چه نوعی؟ جواب به شش پرسش بستگی داشت. نام کوتاه و زیباست (نوشته‌لوگو جواب می‌دهد)؛ لوگو روی بسته‌ی چای و ظرف بیرون‌بر و آواتار شبکه‌ی اجتماعی دیده می‌شود (یک شکل کوچک لازم است)؛ رقبا بیشتر نیلوفر و فنجان دارند (پس نیلوفر ساده یک بخت کم دارد)؛ و خودش حس دست‌ساز و باسابقه می‌خواهد (نشان مهری برای بسته‌بندی جذاب است).

پس یک تصمیم معقول شاید این باشد: یک ترکیبی با نوشته‌لوگوی فارسی و یک نماد انتزاعی از سه قوس (برای آواتار و مهر)، و یک نسخه‌ی نشان مهری فقط روی بسته‌بندی. سه نسخه از یک ایده، هر کدام برای کاری که بهتر انجام می‌دهد. شاید این پیچیده به نظر برسد؛ ولی چون انتخاب از پرسش آمده نه از سلیقه، می‌شود در هر بخش آن را دفاع کرد.

گام بعدی مسیر «هویت برند» رنگ است: وقتی لوگو انتخاب شد، رنگ‌هایش چطور تعیین می‌شوند و چه کاری انجام می‌دهند؟ اگر هنوز هویت بصری را نخوانده‌اید، پیش از آن ببینید لوگو در کدام جای زبان بصری می‌نشیند.