جایگاه‌یابی برند چیست؟ راهنمای ساختن جمله‌ی جایگاه و پیدا کردن جای خالی بازار

1سه جمله‌ای که هیچ‌چیز نمی‌گویند

اگر یک ساعت روی سایت‌های شرکتی بگردید، سه جمله را بارها می‌بینید:

• «ارائه‌دهنده‌ی خدمات باکیفیت با قیمت مناسب»
• «پیشرو در صنعت و همراه شما در مسیر موفقیت»
• «ترکیبی از تجربه، خلاقیت و تعهد»

این جمله‌ها غلط نیستند. مشکلشان چیز دیگری است: هیچ‌کس نمی‌تواند با آن‌ها مخالفت کند.

یک آزمون ساده نشان می‌دهد چرا این مهم است. هر جمله را وارونه بخوانید: «ارائه‌دهنده‌ی خدمات بی‌کیفیت با قیمت نامناسب». هیچ کسب‌وکاری این را درباره‌ی خودش نمی‌نویسد، نه شما و نه رقیبتان. و جمله‌ای که وارونه‌اش را هیچ‌کس نمی‌گوید، هیچ‌چیز را برای مشتری انتخاب نمی‌کند. ما اسم این روش را «آزمون وارونه» گذاشته‌ایم و در ادامه چندبار سراغش می‌رویم.

جایگاه‌یابی برند (Brand Positioning) دقیقاً همان کاری است که این سه جمله نمی‌کنند: انتخاب. انتخاب این‌که برای چه کسی هستید، در برابر چه چیزی ایستاده‌اید و چه چیزی را عمداً کنار می‌گذارید. بدون این انتخاب، لوگو و سایت و محتوا هر کدام به سمتی می‌روند و مشتری از بیرون فقط یک برند بی‌جهت می‌بیند.

در این راهنما مرحله‌به‌مرحله جلو می‌رویم:

• جایگاه‌یابی دقیقاً چیست و با شعار، پیشنهاد ارزش و شخصیت برند چه فرقی دارد؛
• پنج رویکرد اصلی جایگاه‌یابی و این‌که کدام به کسب‌وکار شما می‌خورد؛
• پنج پرسشی که باید پیش از نوشتن جمله‌ی جایگاه جواب بدهید؛
• قالب پرکردنی جمله‌ی جایگاه، همراه با بازنویسی چند جمله‌ی ضعیف؛
• ساختن «نقشه‌ی ادراکی» برای پیدا کردن جای خالی بازار؛
• و آزمون‌هایی که نشان می‌دهند جمله‌تان کار می‌کند یا فقط قشنگ است.

در طول راهنما یک مثال فرضی همراهتان است: یک برند لباس نوزاد. این برند وجود خارجی ندارد و فقط برای این ساخته شده که هر مرحله را روی یک مورد واحد ببینید.

2جایگاه‌یابی برند چیست؟ (پاسخ کوتاه)

جک تراوت و ال ریز، دو نفری که این مفهوم را در بازاریابی مشهور کردند، جمله‌ای دارند که هنوز بهترین خلاصه است: جایگاه‌یابی کاری نیست که روی محصول انجام می‌دهید، کاری است که در ذهن مخاطب انجام می‌شود. محصول را همان‌جا که هست رها می‌کنید و به این فکر می‌کنید که مشتری آن را در کدام خانه‌ی ذهنش می‌گذارد.

این نکته دو پیامد دارد. اول، جایگاه چیزی نیست که فقط خودتان تعیین کنید؛ نتیجه‌ی تعامل شما، رقبا و برداشت مخاطب است. دوم، چون ذهن مخاطب جای محدودی دارد، جایگاه خوب معمولاً ساده است: یک ایده، نه فهرستی از ده مزیت.

در فارسی دو اسم دیگر هم برای همین مفهوم می‌بینید: «موقعیت‌یابی برند» و «جایگاه‌سازی برند». ما «جایگاه‌یابی» را انتخاب کرده‌ایم چون در بیشتر موارد کار اول پیدا کردن جایی است که هم خالی باشد و هم بشود از آن دفاع کرد، نه ساختن از هیچ.

3جایگاه‌یابی، پیشنهاد ارزش، شعار و شخصیت: چهار مفهومی که قاطی می‌شوند

این چند مفهوم به هم نزدیک‌اند و در عمل به‌جای هم به کار می‌روند. اما هر کدام به یک پرسش متفاوت جواب می‌دهد. جدول زیر همه را روی مثال برند لباس نوزاد (فرضی) نشان می‌دهد:

ترتیب منطقی را از جدول می‌شود حدس زد: اول جایگاه تعیین می‌شود، بعد پیشنهاد ارزش و مزیت از آن بیرون می‌آیند، شعار خلاصه‌ی بیرونی‌شان است و شخصیت تعیین می‌کند همه‌ی این‌ها با چه صدایی گفته شوند. اگر ترتیب را برعکس کنید، یعنی اول شعار بنویسید و بعد دنبال جایگاه بگردید، معمولاً به جمله‌ای قشنگ می‌رسید که پشتش تصمیمی نیست.

درباره‌ی شخصیت و آرکی‌تایپ در راهنمای شخصیت و آرکی‌تایپ برند به‌تفصیل صحبت کرده‌ایم و ارزش‌ها را هم در راهنمای ارزش‌های برند دیده‌اید. جایگاه‌یابی حلقه‌ی بعدی همین زنجیره است: ارزش‌ها می‌گویند به چه باور دارید، شخصیت می‌گوید چطور رفتار می‌کنید، و جایگاه می‌گوید در بازار کجا می‌ایستید.

4ریشه‌ی ایده: از اوگیلوی تا ریز و تراوت و دانفورد

تاریخ این مفهوم چند نام دارد و دانستنشان کمک می‌کند ادعاهای بزرگ آنلاین را بهتر بسنجید.

ریز و تراوت. ال ریز و جک تراوت، دو مدیر تبلیغات، در سال ۱۹۶۹ مقاله‌ای درباره‌ی «جایگاه‌یابی» در نشریه‌ی Industrial Marketing منتشر کردند و در ۱۹۷۲ مجموعه‌مقاله‌ای در Advertising Age با عنوان «عصر جایگاه‌یابی». سرانجام در ۱۹۸۱ کتاب Positioning: The Battle for Your Mind آمد که این ایده را به یکی از پرخواننده‌ترین کتاب‌های بازاریابی تبدیل کرد. ایده‌ی محوری‌شان این بود که ذهن آدم‌ها برای هر دسته‌ی محصول یک «نردبان» دارد و برندها روی پله‌های آن می‌نشینند. اگر پله‌ی اول را رقیب گرفته، باید یا خودتان را به شکل دیگری به نردبان وصل کنید یا شکافی («کرنو»، به تعبیر خودشان) پیدا کنید که کسی هنوز پرش نکرده.

یک نکته‌ی تاریخی: برخی پژوهشگران بازاریابی ادعا می‌کنند ریز و تراوت مبتکر اصلی این مفهوم نبودند و ریشه‌اش را حتی زودتر، به دیوید اوگیلوی در میانه‌ی دهه‌ی ۱۹۵۰، می‌رسانند. این اختلاف تاریخی چیزی از فایده‌ی مفهوم کم نمی‌کند، اما نشان می‌دهد با یک «کشف» ناگهانی روبه‌رو نیستیم؛ ایده‌ای است که کم‌کم شکل گرفته.

کاتلر و مدل STP. در بازاریابی آکادمیک، جایگاه‌یابی یکی از سه گام مدل معروف STP است: بخش‌بندی بازار (Segmentation)، انتخاب بخش هدف (Targeting) و جایگاه‌یابی (Positioning). یعنی جایگاه‌یابی بعد از این‌که بدانید چه کسی را هدف گرفته‌اید می‌آید، نه قبل از آن.

جفری مور. او در کتاب Crossing the Chasm (۱۹۹۱) قالبی برای نوشتن جمله‌ی جایگاه پیشنهاد داد که هنوز رایج‌ترین قالب است: «برای [مخاطب] که [نیاز]، [برند] یک [دسته] است که [مزیت اصلی]. برخلاف [جایگزین اصلی]، ما [تمایز].» همین قالب را در بخش‌های بعدی به فارسی می‌بریم.

آوریل دانفورد. مشاور جایگاه‌یابی که در کتاب Obviously Awesome (۲۰۱۹) پنج مؤلفه برای جایگاه معرفی کرد: جایگزین‌های رقابتی، ویژگی‌های یگانه، ارزش (و اثبات آن)، مخاطب مناسب و دسته‌ی بازار. نکته‌ی مهمش این بود که کار را از «مشتری اگر ما نبودیم چه می‌کرد؟» شروع کنید، نه از ویژگی‌های محصول. این ایده ستون فقرات بخش «پنج پرسش» همین راهنما است.

حد و مرز. باید صادق باشیم: بیشتر این چارچوب‌ها ابزار کار حرفه‌ای‌اند، نه قانون علمی تأییدشده. استدلال ریز و تراوت درباره‌ی «ذهن» بیشتر یک قاب بلاغی بر پایه‌ی تجربه‌ی تبلیغات است تا یافته‌ی آزمایشگاهی. ولی مثل خیلی از ابزارهای حرفه‌ای، فایده‌اش در این است که شما را وادار می‌کند انتخاب کنید و انتخابتان را روی کاغذ بیاورید.

5جایگاه نداشتن چقدر گران تمام می‌شود؟

برندی که جایگاه روشن ندارد معمولاً چند نشانه‌ی تکراری دارد. بد نیست با آن‌ها خودتان را بسنجید.

نخست، مجبور می‌شود روی قیمت رقابت کند. وقتی مشتری نمی‌داند شما چه فرقی با بقیه دارید، تنها تفاوتی که می‌بیند عدد روی برچسب است. دوم، پیام‌هایش هر هفته عوض می‌شود. هر کمپین، یک ادعای تازه: این هفته سرعت، هفته‌ی بعد کیفیت، ماه بعد قیمت. مخاطب هیچ‌کدام را یادش نمی‌ماند. سوم، تیم روی تصمیم‌های کوچک بحث می‌کند، چون ملاکی مشترک ندارد. «این پست به ما می‌خورد؟» اگر جایگاه روشن نباشد، جواب فقط سلیقه‌ی صاحب‌نظرترین فرد جلسه است.

چهارم، محتوا بی‌جهت می‌شود. بدون جایگاه، هر موضوعی «به برند مربوط» است و هیچ موضوعی نیست. این همان اتفاقی است که در راهنمای DNA برند درباره‌ی پراکندگی هویت گفتیم: وقتی هسته‌ی تصمیم روشن نیست، هر دارایی جدید از یک جا الهام می‌گیرد.

یک هشدار هم لازم است: جایگاه خوب فروش را تضمین نمی‌کند. جایگاه فقط جهت می‌دهد؛ اگر محصول به وعده‌اش نرسد، جمله‌ی عالی هم نجاتش نمی‌دهد. جایگاهی که با تجربه‌ی واقعی مشتری نخواند، زودتر از هر چیز دیگر اعتماد را از بین می‌برد.

6پنج رویکرد جایگاه‌یابی: کدام برای شما می‌خورد؟

جایگاه‌یابی یک فرمول واحد ندارد. در عمل بیشتر برندها از ترکیبی از پنج رویکرد زیر استفاده می‌کنند، ولی معمولاً یکی از آن‌ها «رهبر» است و بقیه در خدمتش. اول جدول را ببینید، بعد درباره‌ی هر کدام صحبت می‌کنیم:

رقیب‌محور. وقتی بازار یک رهبر آشکار دارد، سخت‌ترین کار این است که از او بهتر بگویید و راحت‌ترین کار این است که او را نقطه‌ی مرجع کنید. نمونه‌ی همیشگی‌اش آویس (Avis) است: این شرکت اجاره‌ی خودرو در دهه‌ی ۱۹۶۰ به‌جای ادعای رهبری، علناً گفت در بازار دوم است و به همین دلیل بیشتر تلاش می‌کند. ریز و تراوت این کار را مثال می‌زنند، چون ضعف ظاهری را به جایگاه تبدیل کرد. شرط این رویکرد صداقت است: باید واقعاً رقیب مشخصی در ذهن مشتری باشد و ادعای «بیشتر تلاش می‌کنیم» یا «ساده‌تریم» در تجربه‌ی مشتری دیده شود.

ویژگی‌محور. یک صفت واحد را مال خودتان می‌کنید. نمونه‌ای که اغلب برای این رویکرد می‌آورند، برند خودروسازی ولوو و صفت «ایمنی» است. دقت کنید که صفت باید جایی باشد که رقبا یا نمی‌خواهند یا نمی‌توانند بروند. صفت‌هایی مثل «کیفیت»، «اعتماد» و «حرفه‌ای‌بودن» را همه ادعا می‌کنند و در آزمون وارونه رد می‌شوند.

مخاطب‌محور. جایگاه را با نام بردن از کسی تعریف می‌کنید که برایش ساخته شده‌اید: «برای مادرانی که اولین‌بار…»، «برای فروشنده‌ای که حسابداری نخوانده…». این رویکرد برای کسب‌وکارهای کوچک و محلی معمولاً کارآمدترین است، چون جلوی مقایسه‌ی مستقیم با غول‌ها را می‌گیرد. هزینه‌اش این است که باید با جاماندن بقیه کنار بیایید. و این هزینه‌ای واقعی است: جایگاه‌یابی یعنی گفتن «نه» به بخشی از بازار.

موقعیت‌محور. به‌جای «چه کسی»، می‌پرسید «کی». کدام لحظه‌ی زندگی مشتری است که اگر پیش بیاید، اول به شما فکر می‌کند؟ برندهای زیادی این‌طور ساخته می‌شوند: «میان‌وعده‌ی ساعت چهار بعدازظهر»، «هدیه‌ی دقیقه‌ی نود». خطرش این است که اگر موقعیت کوچک باشد، سقف رشد را هم پایین می‌آورید.

دسته‌محور. وقتی هیچ‌یک از دسته‌های موجود شما را درست توصیف نمی‌کند، گاهی ناچارید یک زیردسته یا حتی دسته‌ی تازه تعریف کنید. این پرریسک‌ترین رویکرد است، چون هزینه‌ی توضیح را شما می‌پردازید. دانفورد سه گزینه می‌شمارد: دسته‌ی موجود، زیردسته و دسته‌ی تازه. به نظر ما پیش از رفتن سراغ دسته‌ی تازه باید مطمئن شوید یک زیردسته‌ی مشخص‌تر کافی نیست؛ در بیشتر موارد کافی است.

یک قاعده‌ی عملی: اگر بین دو رویکرد مردد بودید، آن‌که به مشتری واقعی‌تان نزدیک‌تر است را انتخاب کنید. نه آن‌که قشنگ‌تر به گوش می‌رسد.

7پنج پرسش پیش از نوشتن جمله‌ی جایگاه

بیشتر جمله‌های جایگاه ضعیف از ترتیب غلط می‌آیند: اول جمله نوشته می‌شود، بعد برایش دلیل پیدا می‌کنند. ما برعکس عمل می‌کنیم: اول پنج پرسش، بعد جمله. این پرسش‌ها از چارچوب دانفورد الهام گرفته‌اند و در شکل فارسی‌شان با «سؤال مرز» کامل شده‌اند.

برای هر پرسش، جواب مثال برند لباس نوزاد (فرضی) را هم آورده‌ایم.

پرسش اول: اگر ما نبودیم، مشتری چه می‌کرد؟

این پرسش را قبل از هر چیز بپرسید، چون جایگاه همیشه در مقایسه با یک «جایگزین» معنی دارد. جایگزین فقط رقیب مستقیم نیست. گاهی کاری است که مشتری خودش انجام می‌دهد (دوختن لباس، خریدن دست‌دوم)، گاهی چیزی غیرمنتظره (به‌جای خرید لباس، هدیه‌ی دیگری)، و گاهی هیچ‌کاری.

از مشتری واقعی بپرسید: «اگر این محصول وجود نداشت، آخرین بار که این نیاز را داشتی چه کردی؟» دو تا پنج جواب تکراری پیدا می‌کنید. همان‌ها جایگزین واقعی شما هستند.

برای برند لباس نوزاد (فرضی): فروشنده‌های اینستاگرامی که از بنکدار می‌خرند، برندهای بزرگ فروشگاه‌های زنجیره‌ای و گاهی هدیه‌گرفتن از اقوام.

پرسش دوم: برای چه کسی بهترینیم؟

«همه» جواب نیست. مخاطب مناسب کسی است که مشکل را دارد، قبلاً چیزی امتحان کرده و ناراضی بوده و از تفاوت شما بیشترین سود را می‌برد. از آن‌ها معمولاً این نشانه‌ها را می‌بینید: سریع‌تر تصمیم می‌گیرند، کمتر تخفیف می‌خواهند و راحت‌تر به دیگران پیشنهادتان می‌دهند.

اگر مشتریان فعلی دارید، سه تا پنج نفری را که بیشتر از بقیه خوشحال بوده‌اند کنار هم بگذارید و ببینید چه چیزی مشترک دارند. اغلب مخاطب واقعی با مخاطبی که در ذهن داشتید فرق می‌کند.

برای برند فرضی: مادرانی که اولین‌بار لباس نوزاد می‌خرند، نگران جنس پارچه‌اند و بیشتر از قیمت، از اشتباه‌خریدن می‌ترسند.

پرسش سوم: چه مشکلی را حل می‌کنیم و ارزشش چیست؟

مشکل را با زبان مشتری بنویسید، نه با زبان محصول. «لباس نوزاد با نخ طبیعی» توضیح محصول است. «نمی‌دانم این لباس بر پوست بچه چه می‌کند و کسی هم که می‌فروشد نمی‌داند» حرف مشتری است. ارزش، همان چیزی است که بعد از حل مشکل نصیب مشتری می‌شود: خیال راحت.

یک تفاوت مهم: ویژگی چیزی است که محصول دارد، ارزش چیزی است که مشتری به‌دست می‌آورد. «پارچه با منبع مشخص» ویژگی است؛ «خیال راحت از جنس و اندازه» ارزش.

برای برند فرضی: نبودن اطلاعات قابل‌اعتماد درباره‌ی جنس پارچه و اندازه‌ی واقعی.

پرسش چهارم: ما چه چیزی نیستیم؟

این پرسش را بیشتر برندها نمی‌پرسند، ولی از بقیه کارسازتر است. هر بار که چیزی را «نه» می‌گویید، جایگاهتان تیزتر می‌شود. این همان اصلی است که ریز و تراوت «فداکردن» می‌نامند: برای جا باز کردن در ذهن مخاطب باید از چیزی چشم بپوشید.

بنویسید چه کسانی را عمداً هدف نگرفته‌اید، چه ادعاهایی نمی‌کنید و چه خدماتی نمی‌دهید. اگر فهرست «نیستیم» شما خالی است، جایگاهتان هنوز بیش از حد باز است.

برای برند فرضی: ارزان‌ترین نیستیم، دنبال مدهای زودگذر نیستیم و برای همه‌ی سنین لباس نمی‌دوزیم؛ فقط تا دو سالگی.

پرسش پنجم: چرا ما؟ و کجا می‌شود نشانش داد؟

دلیل انتخاب شما باید دو چیز داشته باشد: چیزی که فقط شما دارید (یا حداقل بهتر دارید) و شواهدی که نشان بدهد ادعا واقعی است. شواهد می‌تواند هر چیزی باشد: نظر مشتریان، فرایند قابل‌مشاهده، عدد قابل‌راستی‌آزمایی. اگر ادعایی را نمی‌توانید نشان بدهید، یا بیرونش بیندازید یا کاری کنید که قابل‌نشان‌دادن شود.

برای برند فرضی: برچسب منبع پارچه روی هر لباس، جدول اندازه‌ی واقعی با اندازه‌گیری از لباس تمام‌شده و امکان تعویض اندازه.

بعد از جواب دادن به این پنج پرسش، نوشتن جمله‌ی جایگاه کار چند دقیقه‌ای است. چون جواب‌ها را دارید و فقط باید در قالب بگذارید.

برگه‌ی کار یک‌صفحه‌ای

اگر می‌خواهید همین حالا شروع کنید، این جدول را در یک فایل یا روی کاغذ کپی کنید و ستون دوم و سوم را پر کنید. ستون سوم را خالی نگذارید؛ ادعای بدون شاهد، هنوز جواب نیست.

8جمله‌ی جایگاه: قالب پرکردنی و سه بازنویسی

حالا که پنج پرسش را جواب داده‌اید، وقت جمع‌کردنشان در یک جمله است. قالب جفری مور در فارسی این شکل را پیدا می‌کند:

هر جای خالی جواب یکی از پنج پرسش است: «مخاطب» از پرسش دوم، «نیاز» از سوم، «جایگزین» از اول، «تمایز» از پنجم، و آنچه نیستیم از پرسش چهارم در انتخاب دسته و مزیت اثر می‌گذارد.

با پاسخ‌های برند لباس نوزاد (فرضی)، جمله می‌شود:

دو چیز را دقت کنید. اول، این جمله شعار نیست. آن را کسی بیرون نمی‌خواند و لازم هم نیست قشنگ باشد. کار جمله این است که تیم را روی یک تصمیم نگه دارد. دوم، جمله عمداً بعضی مخاطبان را بیرون می‌گذارد. مادری که فقط به قیمت فکر می‌کند خودش را در آن نمی‌بیند، و این یعنی جمله کارش را درست انجام داده است.

سه بازنویسی

ساده‌ترین راه برای یادگرفتن این کار، بازنویسی جمله‌های ضعیف است. سه نمونه‌ی ساختگی را ببینید:

آتلیه‌ی عکاسی.

• قبل: «ارائه‌ی خدمات عکاسی حرفه‌ای با بهترین کیفیت»
• بعد: «برای زوج‌هایی که از جلوی دوربین‌رفتن معذب‌اند، عکاسی بدون ژست. برخلاف آتلیه‌های سنتی که از اول ژست می‌دهند، ما قبل از عکس یک ساعت قدم می‌زنیم و حرف می‌زنیم.»

نرم‌افزار حسابداری برای فروشگاه‌های کوچک.

• قبل: «راهکار جامع مدیریت مالی برای کسب‌وکارها»
• بعد: «برای فروشنده‌ای که حسابداری نخوانده و آخر شب حساب‌وکتاب می‌کند، نرم‌افزاری که اصطلاح حسابداری نمی‌پرسد. برخلاف دفتر کاغذی و فایل اکسل، خودش روزانه خلاصه می‌دهد.»

کافه‌ی کتاب.

• قبل: «فضایی دنج برای دوستداران کتاب و قهوه»
• بعد: «برای کسی که می‌خواهد دو ساعت بی‌صدا کتاب بخواند، کافه‌ای بی‌موسیقی. برخلاف کافه‌های شلوغ که موسیقی و مهمان دارند، اینجا فقط صدای ورق‌زدن هست.»

در هر سه، بعدی اسم یک مخاطب مشخص، یک جایگزین واقعی و یک وعده‌ی قابل‌دیدن دارد. و هر کدام از سه جمله، در آزمون وارونه سربلند بیرون می‌آید: «برای کسی که می‌خواهد دو ساعت شلوغی و موسیقی بشنود» هم یک جایگاه است، ولی کافه‌ی کتاب نیست.

9نقشه‌ی ادراکی: جای خالی بازار را چطور پیدا کنید؟

یک راه سریع برای دیدن این‌که جای شما کجاست، کشیدن «نقشه‌ی ادراکی» (Perceptual Map) است. ایده ساده است: دو معیار که مشتری هنگام انتخاب به آن‌ها اهمیت می‌دهد را به‌صورت دو محور رسم می‌کنید و جایگزین‌ها را روی نقشه می‌گذارید. جاهایی که هیچ‌کس نایستاده، کاندیدای جایگاه شما هستند.

مراحل کار را بدون پیچیدگی می‌شود در پنج گام گفت:

1. معیارها را از مشتری بگیرید، نه از خودتان. از هر مشتری بپرسید هنگام انتخاب به چه چیزی نگاه می‌کند. دو سه معیار تکراری بیرون می‌آید.
2. دو معیار را انتخاب کنید که رقبا را از هم جدا می‌کنند. معیاری که همه‌ی رقبا در یک نقطه‌اند، به کار نقشه نمی‌آید.
3. جایگزین‌ها را صادقانه بگذارید. نقشه‌ای که همه‌ی رقبا را کنار هم می‌چیند و شما را تنها در گوشه‌ی خالی می‌گذارد، اغلب نشانه‌ی خودفریبی است.
4. جاهای خالی را پیدا کنید. هر ناحیه‌ی خالی یک فرضیه است.
5. بپرسید چرا خالی است؟ گاهی خالی است چون مخاطب نیست یا هزینه‌ی تولیدش نمی‌صرفد.

در نقشه‌ی بالا (که فرضی است)، محور افقی قیمت و محور عمودی اطمینان از جنس و منبع پارچه است. فروشنده‌های اینستاگرامی در گوشه‌ی ارزان و کم‌اطمینان‌اند، برندهای فروشگاهی در میانه، و واردات لوکس در گوشه‌ی گران و پراطمینان. ناحیه‌ی میانه‌ی قیمت با اطمینان بالا خالی است. برند فرضی ما همان‌جا می‌ایستد.

دو احتیاط. اول، نقشه‌ی ادراکی فرضیه می‌سازد، نه حقیقت. آن‌چه روی نقشه می‌گذارید برداشت شماست؛ باید با چند مصاحبه و مرور نظر مشتریان راستی‌آزمایی شود. دوم، فقط به دو محور محدود نباشید. اگر یک نقشه‌ی دومحوری هیچ جای خالی نشان نداد، دو محور دیگر امتحان کنید؛ گاهی جا همان‌جاست که تا حالا نگاه نکرده‌اید.

10نمونه‌ی خودمان: جایگاه دیزیفی با همین پنج پرسش

بد نیست خودمان هم از این آزمون رد شویم. جواب‌های زیر را از برندبوک دیزیفی برداشته‌ایم و در قالب همین پنج پرسش آورده‌ایم:

جایگزین‌های واقعی. سه چیز: فایل‌ها و ابزارهای پراکنده (لوگو در یک جا، سایت در جای دیگر، شبکه‌های اجتماعی دست یک نفر دیگر)، ابزارهای هوش مصنوعی عمومی، و آژانس‌های سنتی.

مخاطب. کسب‌وکارهایی که هویت دیجیتالشان پراکنده شده؛ از یک فروشگاه کوچک تا شرکتی در حال رشد. سه گروه اصلی: کسانی که در حال بازتعریف یا توسعه‌اند، کسانی که در حال رشدند و کسب‌وکارهای کوچک و محلی.

مشکل. حافظه‌ی واحدی از تصمیم‌های برند وجود ندارد و حتی یک تغییر کوچک نیاز به هماهنگی دستی در چند جا دارد.

چه چیزی نیستیم. نه آژانسی که پروژه تحویل بدهد و برود، نه ابزاری خودکار که بدون قضاوت انسان کار کند، نه CRM یا ERP. فقط هویت و دارایی‌های دیجیتال برند؛ نه مالی، فروش یا عملیات.

چرا ما. سرعت هوش مصنوعی در کنار حافظه‌ای که از برند شما نگه می‌داریم و با گذر زمان ارزشمندتر می‌شود. چیزی که ابزارهای عمومی ندارند، چون تاریخچه‌ی برند را نمی‌شناسند.

جمله‌ی جایگاه، به برداشت ما از همین جواب‌ها:

شعار رسمی دیزیفی، «جایی که برند شما زندگی می‌کند»، چیز دیگری است: بیان کوتاه و عاطفی همین جایگاه برای بیرون. جمله‌ی بالا برای تیم است، شعار برای مخاطب. و اگر یکی را به‌جای دیگری بگذارید، هر دو آسیب می‌بینند.

11پنج آزمون برای سنجیدن جمله‌ی جایگاه

جمله‌ای که نوشته‌اید هنوز فرضیه است. این پنج آزمون کمک می‌کنند ببینید فرضیه‌تان کار می‌کند یا فقط خوب به گوش می‌رسد:

1. آزمون وارونه. جمله را برعکس کنید. اگر برعکسش را هیچ برندی درباره‌ی خودش نمی‌گوید، جمله انتخابی نکرده است.
2. آزمون جابه‌جایی نام. اسم نزدیک‌ترین رقیب را جای اسم خودتان بگذارید. اگر جمله هنوز درست است، تمایزی ندارید.
3. آزمون بازشناسی. بخش «برای…» را برای سه مشتری واقعی بلند بخوانید و بپرسید خودشان را در آن می‌بینند یا نه. اگر دو نفر از سه نفر نگفتند «آره، این من‌ام»، مخاطب را بیش از حد باز یا اشتباه تعریف کرده‌اید.
4. آزمون سه‌ثانیه. صفحه‌ی اول سایت را سه ثانیه به یک غریبه نشان بدهید و بپرسید: «اینجا چه می‌فروشند و برای چه کسی؟» اگر نتوانست جواب بدهد، مشکل معمولاً در جایگاه است، نه در طراحی.
5. آزمون «نه». دست‌کم یک نوع مشتری و یک نوع کار را بنویسید که به‌خاطر این جمله به آن‌ها «نه» می‌گویید. اگر چیزی به ذهنتان نرسید، جمله هنوز بیش از حد باز است.

هیچ‌کدام از این آزمون‌ها گران یا پیچیده نیست. معمولاً یک بعدازظهر کافی است. و اگر جمله‌تان در دو آزمون رد شد، بهتر است قبل از اجرا بازنویسی‌اش کنید، نه بعد از چاپ بروشور.

12از جمله تا اجرا: جایگاه کجاها دیده می‌شود؟

جمله‌ی جایگاه برای مخاطب نوشته نمی‌شود، ولی اثرش در همه‌جا دیده می‌شود:

• صفحه‌ی اول سایت. تیتر اصلی و زیرتیتر باید همان مخاطب و همان وعده را بگویند، با زبانی که مشتری می‌فهمد.
• گفتگوی فروش و مشاوره. هر کسی که با مشتری حرف می‌زند باید بتواند «ما برای چه کسی هستیم و برای چه کسی نیستیم» را در دو جمله بگوید.
• قیمت‌گذاری و بسته‌ها. جایگاه «ارزان‌ترین» با جایگاه «مطمئن‌ترین» یک جدول قیمت ندارد.
• محتوا. موضوع‌هایی که می‌نویسید یا نمی‌نویسید را جایگاه تعیین می‌کند. اگر موضوعی به مخاطب و مشکل شما ربط ندارد، لازم نیست درباره‌اش بنویسید.
• شخصیت و لحن. جایگاه تعیین می‌کند چه می‌گویید، شخصیت تعیین می‌کند چطور. اگر جایگاه‌تان «مطمئن‌ترین» است، شخصیتی که جور درمی‌آید معمولاً با مراقب یا حاکم شروع می‌شود، نه شوخ‌طبع. جزئیاتش در راهنمای شخصیت و آرکی‌تایپ برند آمده است.

یک نکته‌ی عملی: جمله‌ی جایگاه را باید جایی بنویسید که تیم هر روز ببیند. جمله‌ای که فقط در یک ارائه‌ی قدیمی است، شش ماه بعد کسی یادش نیست. ما در دیزیفی این جمله را بخشی از DNA برند نگه می‌داریم تا هر دارایی بعدی از همان منبع تغذیه شود.

13جایگاه‌یابی در بازار ایران: سه نکته‌ی بومی

الگوهای جایگاه‌یابی جهانی‌اند، ولی بعضی ویژگی‌های بازار ایران روی انتخاب جایگاه اثر می‌گذارد. این‌ها برداشت ما از گفتگو با کسب‌وکارهاست، نه یافته‌ی آماری، پس آن‌ها را فرضیه بخوانید و با مخاطب خودتان بیازمایید:

اعتماد پیش‌شرط است، نه نتیجه. در بسیاری از دسته‌ها مخاطب با پرسش‌هایی مثل «واقعاً همین است که می‌گویند؟» و «تحویل می‌دهند؟» وارد می‌شود. جایگاه‌هایی که ادعایشان را با شاهد می‌آورند (ضمانت، فرایند قابل‌دیدن، نظر مشتری واقعی) راحت‌تر شنیده می‌شوند. برای همین، پرسش پنجم، یعنی «شاهد چیست؟»، در این بازار از چیزی تزئینی بسیار بیشتر است.

جایگاه «ارزان» دفاع‌ناپذیر است. مقایسه‌ی قیمت سریع و ساده است، و همیشه کسی پیدا می‌شود که ارزان‌تر بفروشد. جایگاه‌هایی که مقایسه‌ی مستقیم را سخت می‌کنند، مثل مخاطب مشخص، موقعیت مشخص یا اثبات مشخص، دوام بیشتری دارند. وقتی هزینه‌ها و شرایط بازار زود تغییر می‌کند، جایگاهی که فقط روی یک عدد ایستاده با هر نوسان فرو می‌ریزد.

جمله باید در یک خط کوچک هم جا شود. بسیاری از مخاطبان شما را اول از یک پروفایل شبکه‌ی اجتماعی یا یک پیام کوتاه می‌شناسند. اگر جایگاهتان در یک بیوی کوتاه جا نمی‌شود، معمولاً هنوز بیش از حد پیچیده است. نسخه‌ی کوتاه جایگاه را بنویسید و ببینید مخاطب فقط با همین خط می‌فهمد برای او هستید یا نه.

14چه زمانی باید جایگاه را بازنگری کرد؟

جایگاه را نباید هر ماه عوض کرد، اما بعضی نشانه‌ها می‌گویند وقت بازنگری رسیده:

• مشتریانی می‌خرند که برایشان نساخته‌اید، و مشتریان اصلی‌تان کم‌کم کم می‌شوند؛
• رقیب جدیدی آمده که دقیقاً همان جایی ایستاده که شما بودید؛
• فروش بیشتر به تخفیف وابسته شده تا به دلیل انتخاب؛
• اعضای تیم نمی‌توانند در دو جمله بگویند شما چه‌کاره‌اید و برای چه کسی؛
• محصول یا خدمتتان چنان رشد کرده که جمله‌ی قدیمی دیگر آن را توصیف نمی‌کند.

اگر دو تا از این نشانه‌ها را دیدید، قبل از دست‌بردن در لوگو و سایت، برگردید سراغ همان پنج پرسش. معمولاً مشکل از جایی شروع شده که جواب پرسش اول یا دوم عوض شده و جمله خبر ندارد. تغییر جایگاه کار سنگینی است و بهتر است تدریجی و با ثبت دلیل تغییر انجام شود، تا حافظه‌ی تصمیم‌ها از بین نرود.

15هفت اشتباه رایج در جایگاه‌یابی برند

۱. شروع از شعار. شعار خروجی جایگاه است، نه ورودی. اگر اول شعار بنویسید، بعد برای آن دلیل می‌تراشید.

۲. «همه» را مخاطب کردن. «برای همه‌ی کسانی که به کیفیت اهمیت می‌دهند» مخاطب نیست، توصیف بازار است. هر چه مخاطب گسترده‌تر، جمله ضعیف‌تر.

۳. ساختن جایگزین ساختگی. «برخلاف روش‌های قدیمی» یعنی هیچ‌کس را نام نبرده‌اید. جایگزین باید چیزی باشد که مشتری واقعاً به‌جای شما انتخاب می‌کند و بتواند در جمله خودش را بشناسد.

۴. ادعا بدون اثبات. «سریع‌ترین»، «مطمئن‌ترین»، «بهترین» بدون شاهد، فقط دروغ بازاریابی است و با اولین تجربه‌ی بد مشتری بی‌اعتبار می‌شود. برای هر ادعا یک نشانه‌ی دیدنی بخواهید.

۵. جایگاه آرزویی. گاهی جایگاهی می‌نویسیم که دوست داریم باشیم، نه جایگاهی که هستیم. اگر مشتری «ارزان» را در تجربه‌اش می‌بیند و جمله «لوکس» می‌گوید، مشتری را باید اصلاح کنید یا جمله را. و اصلاح مشتری با تبلیغات معمولاً گران‌تر تمام می‌شود.

۶. تغییر مداوم. هر کمپین یک جایگاه تازه. جایگاه باید سال‌ها بماند، چون مخاطب زمان لازم دارد تا شما را در ذهنش جا بدهد.

۷. فراموش کردن بازبینی. در جهت مخالف، جایگاه سنگ‌نوشته هم نیست. اگر بازار عوض شده یا رقیب تازه‌ای آمده یا مخاطب شما رشد کرده، جمله را باید یک بار در سال بازنگری کرد، نه هر ماه.

16پرسش‌های پرتکرار

جایگاه‌یابی با جایگاه‌یابی مجدد چه فرقی دارد؟

جایگاه‌یابی مجدد یعنی عوض‌کردن جایگاهی که از قبل در ذهن مخاطب دارید؛ مثلاً وقتی رقیب جدید آمده یا مخاطب‌تان تغییر کرده. کاری سخت‌تر است، چون باید هم چیز تازه‌ای بگویید و هم برداشت قدیمی را کم‌رنگ کنید. معمولاً تدریجی پیش می‌رود، نه یک‌شبه.

جایگاه برند هر چند وقت یک‌بار باید بازبینی شود؟

در حالت عادی سالی یک بار کافی است. اگر بازارتان سریع تغییر می‌کند یا رقیب بزرگی وارد شد، زودتر. چیزی که باید زود هم نگیرید، تصمیم عوض‌کردن جایگاه است: اول مطمئن شوید مشکل از جایگاه است و نه از اجرا.

آیا کسب‌وکار کوچک هم به جایگاه‌یابی نیاز دارد؟

بله، و شاید بیشتر از بقیه. کسب‌وکار کوچک بودجه‌ی رقابت با غول‌ها را ندارد و تنها راهش این است که جایی بایستد که غول‌ها برایش وقت ندارند. پنج پرسش بالا، سه مصاحبه‌ی کوتاه و یک بعدازظهر کافی است.

می‌شود دو جایگاه هم‌زمان داشت؟

برای یک مخاطب، نه. برای دو مخاطب کاملاً جدا، می‌شود دو بیان داشت، ولی به این معنی نیست که یک برند دو جایگاه دارد؛ یعنی دو برند در یک شرکت‌اند و باید هر کدام شخصیت و جمله‌ی خودشان را داشته باشند.

جایگاه‌یابی با پیشنهاد ارزش یا مزیت رقابتی یکی است؟

نه. پیشنهاد ارزش می‌گوید مشتری چه چیزی به‌دست می‌آورد، مزیت رقابتی می‌گوید چه چیزی دارید که دیگران ندارند، و جایگاه می‌گوید این‌ها را در برابر چه کسی و برای چه کسی می‌گویید. هر سه به هم وصل‌اند، ولی یک جمله نیستند.

17جمع‌بندی: جایگاه یعنی شجاعت انتخاب

اگر فقط چند چیز از این راهنما در ذهنتان بماند، این‌ها باشد:

• جایگاه‌یابی انتخاب است: برای چه کسی، در برابر چه چیزی و بدون چه چیزی؛
• پیش از نوشتن جمله، پنج پرسش را جواب بدهید: جایگزین‌ها، مخاطب، مشکل و ارزش، مرز و دلیل انتخاب شما؛
• جمله‌ی جایگاه ابزار داخلی است، نه شعار، و باید در آزمون‌های وارونه و جابه‌جایی نام سربلند بیرون بیاید؛
• جایگاه تا وقتی در رفتار برند دیده نشود، فقط یک جمله است.

گام منطقی بعدی بسته به جایی است که ایستاده‌اید. اگر ارزش‌ها هنوز روشن نیستند، راهنمای ارزش‌های برند را ببینید. اگر جایگاه روشن شد و می‌خواهید صدایش را پیدا کنید، شخصیت و آرکی‌تایپ برند نقطه‌ی شروع است. و اگر هنوز با بنیان‌ها کار دارید، DNA برند همه‌ی این‌ها را در یک هسته کنار هم می‌گذارد.