CTA چیست؟ ترازوی هزینه و وعده در هر دکمه

1هر دکمه یک معامله است

کنار یک دکمه که می‌گوید «ثبت‌نام»، یک معامله‌ی کوچک پنهان است. مخاطب در یک لحظه، بی‌آنکه خودش بداند، یک ترازو در ذهنش می‌گذارد: در یک کفه آنچه این دکمه از من می‌خواهد (وقت، پول، اطلاعات، ریسک)، در کفه‌ی دیگر آنچه به من وعده می‌دهد. اگر کفه‌ی «از من می‌خواهد» سنگین‌تر بود، دکمه کلیک نمی‌خورد؛ هرقدر هم رنگش زیبا و جایش درست باشد.

شش متن رایج برای دکمه را روی این ترازو بگذاریم. (این‌ها نمونه‌های عمومی‌اند، نه متن یک سایت مشخص.)

دو ردیف آخر چه کار متفاوتی کرده‌اند؟ هزینه را کوچک و دقیق گفته‌اند («ایمیل»، «سه دقیقه») و وعده را مشخص («راهنمای ۱۰ صفحه‌ای»، «یک DNA»). دو ردیف اول و سوم، چیزی از مخاطب می‌خواهند ولی بیشتر از «قدم بعدی» حرف نمی‌زنند. این راهنما همین سنجش را آموزش می‌دهد: چطور هزینه‌ی مخاطب و وعده‌ی برند را بشناسیم، چطور متن دکمه را بنویسیم که ترازو را به نفع کلیک ببرد، و چطور از ترفندی که ترازو را دروغین می‌کند دور بمانیم.

2CTA چیست؟ جواب کوتاه

سه چیز درباره‌ی این تعریف مهم است:

• CTA فقط دکمه نیست. «ادامه‌ی مقاله را از اینجا بخوانید» هم یک CTA است. جمله‌ی «اگر سؤالی داشتید، همین ایمیل را جواب بدهید» هم همین‌طور؛
• CTA قدم بعدی است، نه قدم آخر. اگر هر CTA از مخاطب بخواهد «همین حالا بخر»، برای بیشتر مخاطب‌ها پرشی بزرگ می‌شود. بیشتر CTAهای خوب یک پله‌اند، نه یک پرش؛
• CTA بخشی از محتواست، نه چسبیده به آن. دکمه‌ای که از دل مطلب نمی‌آید («راهنمای شروع» زیر مقاله‌ای درباره‌ی لحن برند) مثل تبلیغی است که ناگهان وسط حرف پریده.

به همین دلیل CTA در این مسیر بعد از استراتژی محتوا و لحن برند می‌آید: استراتژی می‌گوید مخاطب کجای تصمیم است و لحن می‌گوید چطور حرف بزنیم؛ CTA جایی است که این دو به یک جمله‌ی کوتاه تبدیل می‌شوند.

3چهار هزینه‌ای که مخاطب در ذهنش می‌سنجد

کفه‌ی «از من چه می‌خواهد؟» همیشه از چهار چیز ساخته می‌شود. هر CTA را می‌شود روی این چهار سنجید و برای هر کدام راهی برای سبک‌تر کردن پیدا کرد:

نکته‌ی عملی: وقتی دکمه‌ای کم کلیک می‌خورد، بیشتر وقت‌ها اولین واکنش تغییر رنگ یا اندازه است. ولی یک سؤال مفیدتر هست: کدام یک از این چهار هزینه برای مخاطب سنگین‌تر از آن چیزی است که فکر می‌کنیم؟ اگر جواب «اطلاعات» باشد، دکمه‌ی بزرگ‌تر کمکی نمی‌کند؛ باید فرم را کوتاه‌تر کرد.

هزینه‌ی پنهان را آشکار کنید

بدترین چیز برای ترازو این است که هزینه‌ای بعد از کلیک پیدا شود: دکمه می‌گفت «شروع رایگان» و صفحه‌ی بعد کارت بانکی خواست. این فقط یک کلیک را از دست نمی‌دهد؛ اعتماد مخاطب را از دست می‌دهد و دفعه‌ی بعد او تردید خواهد کرد. هر هزینه‌ای را که می‌دانید در راه است، همان‌جا در دکمه یا بالای آن بگویید.

4سه وعده‌ای که برند می‌تواند بدهد

کفه‌ی دوم، وعده‌ی برند است. بیشتر CTAهای ضعیف نه به‌خاطر هزینه‌ی زیاد، به‌خاطر وعده‌ی کم یا مبهم کلیک نمی‌خورند. سه نوع وعده داریم:

1. نتیجه: چیزی که مخاطب بعد از کلیک به‌دست می‌آورد: «یک DNA برند»، «لیست ۱۰ اشتباه»، «یک نمونه‌ی رایگان»؛
2. اطلاع: چیزی که می‌فهمد: «ببینید چطور کار می‌کند»، «قیمت‌ها را مقایسه کنید»؛
3. دسترسی و امنیت: چیزی که ریسکش را کم می‌کند: «بدون ثبت کارت»، «هر زمان لغو کنید»، «پاسخ در ۲۴ ساعت».

قاعده‌ی ساده‌ی نوشتن متن دکمه از همین‌جا می‌آید: فعل + شیء + (اگر لازم بود) قید هزینه یا اطمینان. «ساخت DNA برند» فعل و شیء دارد؛ «ساخت DNA برند، رایگان» قید پول را هم اضافه می‌کند؛ و ریزمتن کنار آن («در سه دقیقه») قید زمان را.

واژه‌هایی که وعده نیستند

چند واژه‌ی رایج در متن دکمه وعده‌ای نمی‌دهند: «ارسال»، «تأیید»، «ادامه»، «بعدی»، «ثبت». این‌ها نام یک حرکت‌اند، نه یک نتیجه. «ارسال» در پایان فرم تماس شاید لازم باشد، ولی «ارسال پیام و دریافت پاسخ تا ۲۴ ساعت» همان قدم را به وعده تبدیل می‌کند. اگر مجبورید کوتاه بنویسید، لااقل شیء را بگویید: «ارسال درخواست مشاوره».

5فعل دکمه در فارسی: امری، مصدری یا اسمی؟

در انگلیسی دکمه تقریباً همیشه امری است: Start، Get، Try. در فارسی سه شکل داریم و هر کدام لحن دیگری دارد. انتخاب بین‌شان بخشی از لحن برند است، نه یک جزئیات فنی:

هیچ‌کدام بد نیست؛ نکته این است که یکی را انتخاب کنید و در سراسر سایت نگه دارید. اگر دکمه‌ی صفحه‌ی اصلی «شروع کنید» می‌گوید و دکمه‌ی پنل «ورود»، و دکمه‌ی سومی «بفرمایید ثبت‌نام»، برند سه صدا دارد. این همان قاعده‌ی «صدا ثابت» است که در راهنمای لحن دیدیم.

فشار و تعارف در فارسی

عبارت‌هایی مثل «همین حالا»، «فوراً» و «عجله کنید» در فارسی بار فشار دارند و اگر پشتشان یک دلیل واقعی نباشد، بی‌اعتمادی می‌سازند. جمله‌ی «همین حالا بخرید» از مخاطبی که هنوز نمی‌داند چه چیزی را می‌خرد، چیزی می‌خواهد که نمی‌تواند بدهد. در مقابل، جمله‌ای که دلیل می‌دهد («قیمت‌ها تا آخر هفته ثابت است») مخاطب را آزاد می‌گذارد. اگر تعجیل واقعی است، دلیلش را بگویید و اگر نیست، اصلاً نگویید.

یک نکته‌ی ظریف دیگر: «لطفاً» روی دکمه معمولاً زائد است. دکمه از مخاطب خواهش نمی‌کند؛ پیشنهاد می‌دهد. برای مخاطب فارسی‌زبان که فعل دعوتی را آشنا می‌داند، «لطفاً ثبت‌نام کنید» بیش از اندازه خواهش‌آمیز است و ترازو را به نفع برند سنگین می‌کند.

6CTA و چهار دکمه‌ی لحن

اگر راهنمای لحن برند را خوانده باشید، چهار دکمه‌ی آن (شوخ‌طبعی، رسمیت، احترام و شور) مستقیم روی CTA هم اعمال می‌شود. چون CTA کوتاه‌ترین متن برند است، کوچک‌ترین تغییر لحن در آن بیش از هر جای دیگر خودش را نشان می‌دهد:

برندی با لحن «مشاور باتجربه» (مثل دیزیفی در برند بوکش) معمولاً CTAهایی کوتاه، مستقیم و بی‌اغراق می‌نویسد: فعل ساده، شیء مشخص، یک قید برای هزینه. این با فهرست «هستیم / نیستیم» برند بوک هم‌خوان است: مستقیم و روشن، مطمئن بدون اغراق. اگر دکمه‌ای با آن لحن نمی‌خواند، شاید لازم باشد متنش را عوض کنید، نه لحن را.

7یک CTA اصلی، چند فرعی

اگر در یک بخش از صفحه پنج دکمه هم‌وزن بگذارید، مخاطب باید انتخاب کند، و انتخاب کردن هزینه دارد. اصل ساده این است: در هر بخش یک قدم اصلی، و بقیه فرعی. ولی «اصلی» و «فرعی» باید دیده شوند:

• اصلی: دکمه‌ی توپر (Solid)، با بیشترین کنتراست؛
• فرعی: دکمه‌ی کم‌وزن‌تر؛ یک دکمه‌ی توخالی (Ghost)، یک لینک متنی؛
• هرگز دو اصلی: دو دکمه‌ی توپر کنار هم یعنی نمی‌دانید می‌خواهید مخاطب چه کار کند.

درباره‌ی دکمه‌ی توخالی (فقط با خط دور) بدانید که شواهد موجود نشان می‌دهد توجه کمتری می‌گیرد. در یک آزمون رایج که CXL گزارش کرده، نسخه‌ی توپر از نظر «علاقه‌ی کاربر» از نسخه‌ی توخالی جلوتر بود، و در یک آزمون خبرنامه‌ی دیگر هم دکمه‌ی توپر حدود ۷ درصد بهتر عمل کرد. این‌ها آزمون‌های کوچک و تک‌موردی‌اند و نباید عدد قطعی تلقی شوند، ولی جهتشان واضح است: دکمه‌ی توخالی را برای قدم فرعی نگه دارید، نه برای قدمی که می‌خواهید بیشتر کلیک شود.

و یک اصل تکمیلی: به قدم فرعی هم احترام بگذارید. اگر کنار «ساخت DNA برند» یک «رفتن به آکادمی» می‌گذارید، آن دومی نباید با زبانی بنویسید که مخاطب را مقصر بداند (مثلاً «نه، می‌خواهم برندم بی‌هویت بماند»). این الگوی «شرم‌دهی» در بخش الگوهای فریبنده توضیح داده می‌شود.

8نردبان درخواست: از خواندن تا خرید

یکی از رایج‌ترین اشتباه‌ها این است که همه‌ی CTAها یک‌جور باشند. ولی مخاطبی که تازه مقاله‌ای خوانده با مخاطبی که قیمت‌ها را مقایسه می‌کند، یک پله بالاتر یا پایین‌تر ایستاده‌اند. یک «نردبان درخواست» به شما کمک می‌کند هر جا درخواستی مناسب بگذارید:

قاعده‌ی تجربی: CTA را یک پله بالاتر از جایی که مخاطب ایستاده بگذارید، نه پنج پله. در پایان مقاله‌ای مقدماتی، «شروع طرح سالانه» ترازو را به هم می‌ریزد؛ «ساخت DNA برند، رایگان» یا «دانلود قالب» متناسب‌تر است. این پیوند مستقیم به مراحل آگاهی، بررسی و تصمیم در استراتژی محتوا دارد: آگاهی با پله‌ی ۱ و ۲، بررسی با ۲ و ۳ و ۴، و تصمیم با ۴ و ۵.

9ریزمتن: جمله‌ی کوچک کنار دکمه

کنار هر دکمه‌ی خوب معمولاً یک جمله‌ی کوچک می‌نشیند که یک تردید را از بین می‌برد. این جمله‌ها نقش «کفه‌ی وعده» را سنگین‌تر می‌کنند، بی‌آنکه دکمه را شلوغ کنند:

• «بدون نیاز به کارت بانکی» (هزینه‌ی پول را حذف می‌کند)؛
• «فقط سه دقیقه» (هزینه‌ی وقت را نشان می‌دهد)؛
• «هر زمان می‌توانید لغو کنید» (ریسک را کم می‌کند)؛
• «اطلاعات شما فقط برای ارسال همین راهنما استفاده می‌شود» (اطلاعات را مشروط می‌کند)؛
• «پاسخ تا ۲۴ ساعت کاری» (انتظار را مشخص می‌کند)

سه شرط برای ریزمتن خوب: راست باشد (اگر نوشتید «بدون کارت» و بعد کارت خواستند، از هیچ‌چیز بدتر است)، کوتاه باشد (حداکثر یک جمله)، و تردید واقعی را هدف بگیرد (سؤال‌های تکراری پشتیبانی و فروش بهترین راهنمای شما هستند). ریزمتن را زیر یا کنار دکمه بگذارید و با رنگ کم‌رنگ‌تر، ولی نه آن‌قدر که خوانده نشود؛ خاکستری روشن روی سفید که کنتراستش ناکافی است، خوانده نمی‌شود و در دسترس‌پذیری هم مشکل دارد.

10پنج بازنویسی: از «ثبت» تا وعده

نظریه را روی مثال‌های کوتاه امتحان کنیم. هر سطر یک دکمه‌ی رایج است که با ترازو بازنویسی شده. (کسب‌وکارها فرضی‌اند.)

در هر بازنویسی یکی از این سه چیز اضافه شده: شیء مشخص («درس اول»، «راهنمای ۱۲ صفحه‌ای»)، هزینه‌ی روشن («۲۰ دقیقه»، «با ایمیل») یا اطمینان («پاسخ تا ۲۴ ساعت»). و نکته‌ی مهم: هر وعده‌ای که در «بعد» نوشته شده، باید در واقعیت هم برقرار باشد. «ارسال رایگان بالای ۵۰۰ هزار تومان» فقط وقتی درست است که فروشگاه واقعاً چنین سیاستی داشته باشد؛ بازنویسی نمی‌تواند چیزی را که وجود ندارد بسازد.

11جای دکمه: بعد از پاسخ، نه فقط بالای صفحه

باور رایج می‌گوید دکمه‌ی اصلی باید بالای صفحه باشد. این برای صفحه‌ای که مخاطب را از اول مطمئن کرده درست است، ولی همیشه درست نیست. قاعده‌ی دقیق‌تر: CTA را بعد از آن جایی بگذارید که مخاطب آنچه لازم دارد را فهمیده باشد. برای مخاطبی که کاملاً آشناست، این بالای صفحه است. برای مخاطبی که هنوز نمی‌داند شما چه می‌کنید، بعد از چند اسکرول.

برای موبایل، رهنمودهای رایج (از جمله راهنماهای Apple و Google) اندازه‌ی ناحیه‌ی لمس را حدود ۴۴ تا ۴۸ پیکسل می‌دانند. دقیق‌ترین عدد را از راهنمای پلتفرم خودتان بگیرید؛ مهم این است که انگشت بتواند بدون دقت بیش‌ازحد به آن بزند.

12نمونه‌ی واقعی: CTAهای دیزیفی

سایت دیزیفی چند CTA تکرارشونده دارد. جدول زیر آن‌ها را روی ترازو می‌گذارد. این تحلیل برداشت ما از متن‌هاست، نه نتیجه‌ی آزمون روی ترافیک واقعی؛ اگر داده‌ی کلیک دارید، آن را بر این برداشت مقدم بدانید.

دو چیز از این جدول بیرون می‌آید. اول، سه متن مختلف برای یک قدم وجود دارد («شروع در دیزیفی»، «ساخت برند خود را شروع کنید»، «شروع ساخت برند»). هیچ‌کدام بد نیست، ولی اگر مقصد یکی است، یک متن اصلی برای آن بهتر از سه متن مختلف است؛ هم برای یکدستی برند و هم برای مقایسه‌ی نتیجه در آزمون. دوم، متن‌هایی که «شیء» دارند («ساخت DNA برند»، «گفت‌وگو درباره برندتان») از متن‌هایی که ندارند («شروع در دیزیفی») وعده‌ی روشن‌تری می‌دهند.

از سمت ظاهر هم دکمه‌های دیزیفی یک سیستم ساده دارند که با اصل «اصلی و فرعی» می‌خواند: دکمه‌ی اصلی توپر و تیره، دکمه‌ی فرعی توخالی، هر دو قرص‌شکل، بدون سایه، و در حالت hover زرد با کمی حرکت رو به بالا. برند بوک دیزیفی قواعد همین دکمه‌ها را مکتوب کرده و زرد را فقط برای تأکید نگه می‌دارد. این یعنی دکمه‌ی اصلی بدون اینکه «همه‌جا زرد» باشد، در لحظه‌ی تعامل جلب توجه می‌کند.

13وقتی دکمه دروغ می‌گوید: الگوهای فریبنده

همه‌ی ترفندهایی که ترازو را به نفع کلیک می‌برند خوب نیستند. بعضی‌شان ترازو را دروغین می‌کنند: مخاطب چیزی را می‌سنجد که واقعی نیست. گزارش کارکنان کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) در سپتامبر ۲۰۲۲ با عنوان «آوردن الگوهای فریبنده به روشنایی» (Bringing Dark Patterns to Light) فهرستی از این الگوها دارد. چند نمونه‌ی رایج در حوزه‌ی CTA:

نکته‌ی دوگانه: این الگوها هم از نظر اخلاقی بد هستند و هم بیشتر وقت‌ها در درازمدت بدتر عمل می‌کنند؛ مخاطبی که یک بار فریب بخورد، برنمی‌گردد و ممکن است درباره‌اش بنویسد. درباره‌ی قوانین محل فعالیت خودتان (که با قوانین آمریکا فرق دارد) با مشاور حقوقی مشورت کنید؛ ما اینجا فقط مرجعی را آورده‌ایم که این الگوها را مستند کرده است. و یک قاعده‌ی ساده‌ی عملی: اگر نمی‌توانید توضیح بدهید چرا این عبارت راست است، ننویسیدش.

14دسترس‌پذیری: دکمه‌ای که همه بتوانند بزنند

یک CTA زیبا که برای بخشی از مخاطب قابل‌استفاده نیست، فقط نیمی از ترازو را کار می‌کند. سه چیز را همیشه بررسی کنید:

• کنتراست: متن دکمه باید روی پس‌زمینه‌ی خودش به‌روشنی خوانده شود. دکمه‌ی خاکستری کم‌رنگ با متن سفید، حتی اگر شیک باشد، برای بسیاری ناخوانا است؛
• نمایش فوکوس: کسی که با صفحه‌کلید پیمایش می‌کند باید ببیند کدام دکمه انتخاب شده است. دکمه‌های دیزیفی برای همین یک حاشیه‌ی فوکوس مشخص دارند؛
• متن یکتا: اگر پنج دکمه همه «بیشتر بخوانید» بنویسند، کاربر صفحه‌خوان نمی‌فهمد هر کدام به کجا می‌رود. «بیشتر بخوانید: لحن برند» و «بیشتر بخوانید: تقویم محتوا» مشکل را حل می‌کند.

خوشبختانه دسترس‌پذیری و ترازوی CTA هم‌جهت‌اند: دکمه‌ای که برای همه روشن است، برای همه ترازو را بهتر می‌کند.

15آزمون A/B: کِی ارزش دارد و کِی نه؟

آزمون A/B یعنی دو نسخه از یک CTA را هم‌زمان به دو گروه مشابه نشان بدهید و ببینید کدام بهتر کار می‌کند. در تئوری عالی است؛ در عمل بیشتر آزمون‌های کوچک نتیجه‌ی گمراه‌کننده می‌دهند. چند اصل:

1. ترافیک کافی لازم است. اگر هر نسخه فقط چند ده کلیک بگیرد، تفاوت ممکن است صرفاً تصادف باشد. هیچ عدد جادویی نیست که برای همه صادق باشد؛ ابزارهای آزمون معمولاً می‌گویند به چند نمونه نیاز دارید؛
2. یک چیز را تغییر بدهید. اگر هم متن، هم رنگ، هم جا را عوض کنید، نمی‌دانید کدام اثر داشت؛
3. مدت کافی صبر کنید. رفتار آخر هفته با وسط هفته فرق دارد؛ آزمونی که فقط دو روز دوام آورد، شاید تصویری ناقص بدهد؛
4. معیار را از قبل تعیین کنید. اگر بعد از دیدن نتیجه معیار را عوض کنید، همیشه برنده‌ای پیدا می‌کنید؛
5. از متن شروع کنید، نه از رنگ. متن دکمه (وعده و هزینه) معمولاً اثر بزرگ‌تری از رنگ آن دارد.

اگر ترافیک کم است

بیشتر سایت‌های کوچک ترافیک کافی برای آزمون A/B ندارند. این بد نیست؛ راه‌های دیگری هست:

• آزمون پنج‌ثانیه‌ای: دکمه را پنج ثانیه به چند نفر نشان بدهید و بپرسید «اگر کلیک کنید، چه اتفاقی می‌افتد؟»؛ پاسخ‌های متفاوت یعنی وعده مبهم است؛
• بازخورد مستقیم: از مشتریان بپرسید چرا کلیک کردند یا نکردند؛
• مقایسه‌ی قبل و بعد: متن را عوض کنید و دو ماه بعد با دو ماه قبل مقایسه کنید؛ دقتش کمتر است ولی بهتر از حدس است؛
• نگاه به داده‌ی پشتیبانی: سؤال‌هایی که بعد از کلیک می‌پرسند، سرنخ هزینه‌ی پنهانی است که فکر نمی‌کردید داشته باشید.

16چک‌لیست ده‌سؤالی CTA

پیش از انتشار هر CTA، این ده سؤال را بپرسید:

1. فعل و شیء در متن دکمه هست؟ (نه فقط «ثبت»، «ارسال» یا «ادامه»)
2. هزینه‌ی مخاطب (وقت، پول، اطلاعات، ریسک) کنار دکمه روشن است؟
3. وعده راست و قابل‌ارائه است؟
4. این قدم یک پله بالاتر از جایگاه مخاطب است، نه چند پله؟
5. در این بخش فقط یک CTA اصلی هست؟
6. دکمه‌ی اصلی از فرعی از نظر ظاهر متمایز است؟
7. ریزمتن هر تردید رایج را جواب می‌دهد و راست است؟
8. هیچ الگوی فریبنده (فوریت جعلی، شرم‌دهی، لغو دشوار) در آن نیست؟
9. کنتراست، فوکوس و اندازه‌ی لمس مناسب است؟
10. همین قدم در جاهای دیگر سایت با همین متن گفته می‌شود؟

17تمرین ده‌دقیقه‌ای: ترازوی دکمه‌ی خودتان

مهم‌ترین CTA سایت‌تان را (معمولاً دکمه‌ی صفحه‌ی اصلی) بردارید و این کار را بکنید:

1. دو دقیقه: متن دکمه را بنویسید و زیرش چهار هزینه (وقت، پول، اطلاعات، ریسک) را فهرست کنید: هر کدام چقدر است؟
2. دو دقیقه: سه وعده (نتیجه، اطلاع، امنیت) را فهرست کنید: دکمه کدام را می‌گوید؟
3. سه دقیقه: کدام کفه سنگین‌تر است؟ اگر هزینه، یکی از چهار هزینه را سبک کنید؛ اگر وعده‌ی کم است، شیء یا ریزمتن اضافه کنید
4. سه دقیقه: متن را دوباره بنویسید، با چک‌لیست بسنجید و دو نسخه نگه دارید (برای آزمون یا مقایسه‌ی بعدی).

خروجی این ده دقیقه یک متن دکمه‌ی بهتر و یک فهرست از هزینه‌هایی است که تا حالا نادیده بوده‌اند؛ دومی گاهی از اولی ارزشمندتر است.

18سؤالاتی که زیاد پرسیده می‌شود

CTA یعنی دقیقاً چه؟

مخفف Call to Action، یعنی «فراخوان به اقدام»: هر عنصری که مخاطب را به یک قدم مشخص بعدی دعوت می‌کند، مثل دکمه، لینک، فرم یا حتی یک جمله‌ی پایان مقاله.

بهترین رنگ برای دکمه‌ی CTA چیست؟

رنگ جادویی وجود ندارد. آنچه اهمیت دارد کنتراست با پس‌زمینه و تمایز دکمه‌ی اصلی از فرعی است. در یک سیستم رنگی مثل دیزیفی، دکمه‌ی اصلی با رنگ تیره‌ی برند و حالت hover زرد کار می‌کند، چون با سیستم هماهنگ است و در عین حال دیده می‌شود. به‌جای رنگ، ابتدا متن و وعده را بهبود بدهید.

«رایگان» در دکمه همیشه کمک می‌کند؟

فقط اگر واقعاً رایگان باشد و مخاطب بداند چه چیزی رایگان است. «شروع رایگان» بدون توضیح، اغلب این سؤال را می‌سازد: «رایگان تا کِی؟». بهتر است «چه چیزی» و «تا کِی» را در ریزمتن بگویید.

چند CTA در یک صفحه زیاد است؟

تعداد کل مهم نیست؛ تعداد CTAهای اصلی در هر بخش مهم است. یک صفحه‌ی بلند می‌تواند چند بار همان CTA اصلی را تکرار کند، ولی در هر لحظه یک قدم اصلی روی صفحه باشد.

CTA در محتوای آموزشی هم لازم است؟

بله، ولی ملایم و مرتبط. بعد از مقاله‌ی آموزشی، پله‌ی ۱ یا ۲ (مطلب بعدی، دانلود قالب) بهتر جواب می‌دهد تا دکمه‌ی «بخرید». CTAی که با موضوع مقاله نمی‌خواند، مثل تبلیغ دخالت‌کننده خوانده می‌شود.

اگر کسی کلیک نکرد، مشکل از متن است یا از جای دکمه؟

هیچ‌کدام تا وقتی ترازو را نسنجیده‌اید. اول ببینید هزینه‌ی چقدر است و وعده چقدر روشن، بعد جای دکمه را بررسی کنید، و در آخر رنگ و اندازه را. بیشتر وقت‌ها مشکل دو مرحله‌ی اول است.

19جمع‌بندی: دکمه‌ای که ترازو را به هم نمی‌زند

هر دکمه یک معامله‌ی کوچک است و هر معامله‌ی خوب برای هر دو طرف عادلانه است. مخاطب هزینه‌اش (وقت، پول، اطلاعات، ریسک) را کنار وعده‌ی شما می‌گذارد؛ شغل CTA این است که آن ترازو را راست و روشن نگه دارد.

اگر فقط سه چیز را به خاطر بسپارید: متن دکمه فعل، شیء و (اگر لازم بود) هزینه یا اطمینان بگوید؛ در هر بخش یک قدم اصلی و بقیه فرعی باشند و قدم را یک پله بالاتر از جایگاه مخاطب بگذارید؛ و هرگز ترازو را با فوریت و کمبود جعلی دروغین نکنید.

بعد از CTA، گام بعدی مسیر «محتوا» Thumbnail است؛ نخستین چیزی که مخاطب پیش از هر دکمه و متنی می‌بیند. و اگر هنوز لحن برند و استراتژی محتوا را نخوانده‌اید، پیشنهاد می‌کنیم قبل از نوشتن CTAهای تازه سراغشان بروید.