استراتژی محتوا چیست؟ از تقویم پر تا تصمیم‌های روشن

1یک تقویم پر، یک ماه بی‌نتیجه

استودیوی عکاسی محصولی را تصور کنید به نام «قاب‌روشن». (این استودیو فرضی است و فقط برای مثال ساخته‌ایم.) چهار نفر کار می‌کنند و مشتری‌هایشان فروشگاه‌های اینترنتی کوچک‌اند. صاحب استودیو تصمیم گرفته «جدی‌تر محتوا تولید کنیم»، پس سر ماه یک تقویم بسته و ماه را با اشتیاق شروع کرده. این تقویم تا آخر ماه کامل اجرا هم شد:

آخر ماه، هشت محتوا منتشر شده بود، لایک‌ها هم بد نبود، ولی تعداد درخواست قیمت از صفر تکان نخورده بود. صاحب استودیو نتیجه گرفت که «محتوا برای ما کار نمی‌کند». و شاید همین نتیجه‌گیری از خود تقویم گران‌تر تمام شد.

مشکل در هیچ‌کدام از هشت محتوا نبود. تک‌تکشان قابل‌قبول بودند. مشکل این بود که هیچ‌کس هرگز نپرسیده بود این هشت تا قرار است کدام کار را برای کدام آدم انجام بدهند. تقویم جواب «چه چیزی، کی منتشر شود» را داده بود؛ ولی «چرا، برای چه کسی و برای چه نتیجه‌ای» بی‌جواب مانده بود. این‌جاست که استراتژی محتوا وارد می‌شود.

در این راهنما همین تقویم را زیر ذره‌بین می‌بریم: چهار سؤال تشخیصی یاد می‌گیرید، می‌بینید هر کدام از هشت محتوا با آن‌ها چه حکمی می‌گیرد، و بعد از ریشه شروع می‌کنیم: ستون‌های محتوا که از هسته‌ی برند بیرون می‌آیند، مخاطب و مرحله‌ی تصمیم، کانال‌ها، سند یک‌صفحه‌ای و سنجش. در پایان هم روشی برای ممیزی محتوایی که از قبل منتشر کرده‌اید پیدا می‌کنید.

2استراتژی محتوا چیست؟ جواب کوتاه

ساده‌تر بگوییم: استراتژی محتوا چیزی است که وقتی ایده‌ی تازه‌ای وسط ماه به ذهن‌تان می‌رسد، به شما اجازه می‌دهد در ده ثانیه بگویید «این به کار ما می‌آید» یا «خوب است، ولی مال ما نیست». اگر چنین فیلتری ندارید، هر ایده‌ی جذابی وارد تقویم می‌شود و تقویم به سرعت از «برنامه» به «انبار» تبدیل می‌شود.

یک نکته درباره‌ی اصطلاح: در منابع انگلیسی، «استراتژی محتوا» (Content Strategy) و «استراتژی بازاریابی محتوا» (Content Marketing Strategy) دو چیز نزدیک ولی جدا هستند. در یک جمع‌بندی که مؤسسه‌ی بازاریابی محتوا (CMI) از نظر متخصصان آورده، استراتژی محتوا چتری بزرگ‌تر است که بر کاربردی بودن و سازمان‌دهی محتوا تأکید دارد، و استراتژی بازاریابی محتوا زیرمجموعه‌ی آن است که مشخصاً به محتوایی می‌پردازد که مشتری می‌سازد. در این راهنما، هر دو را با زبان ساده‌ی یک کسب‌وکار کوچک یا متوسط توضیح می‌دهیم و تفاوت ظریف دانشگاهی‌شان را کنار می‌گذاریم.

3استراتژی، تقویم و تولید محتوا: سه چیزی که اغلب یکی گرفته می‌شوند

بیشتر دعواهای داخل تیم‌های محتوا از اینجا می‌آید که سه چیز مختلف را با یک اسم صدا می‌زنند. جدول زیر مرز آن‌ها را روشن می‌کند:

قاب‌روشن تقویم و تولید داشت، ولی استراتژی نه. به همین دلیل هر دو لایه‌ی پایین به‌خوبی کار کردند و بی‌فایده بودند.

ارتباط با بازاریابی هم همین‌طور است: استراتژی محتوا از استراتژی بازاریابی جدا نیست، بلکه ابزار آن است. CMI از «اقدامات تصادفی محتوایی» (random acts of content) صحبت می‌کند که وقتی یک سازمان محتوا را به‌جای بخشی از استراتژی کسب‌وکار، یک فعالیت جدا می‌داند، پیش می‌آید. نتیجه‌اش همین ماه قاب‌روشن است.

4چرا بدون استراتژی، محتوای «خوب» هم کار نمی‌کند

سه دلیل مشخص هست که چرا کیفیت تک‌تک محتواها جبران نبود استراتژی را نمی‌کند.

۱. هر محتوا به یک نفر خاص نیاز دارد

محتوایی که «برای همه» نوشته شده، معمولاً برای هیچ‌کس نیست. «هفت ترند عکاسی» مخاطب قاب‌روشن، یعنی صاحب یک فروشگاه اینترنتی که دنبال عکس محصول است، را درگیر نمی‌کند؛ مخاطبش عکاس‌ها هستند، و عکاس‌ها مشتری قاب‌روشن نیستند. ممکن است مقاله عالی باشد، ولی مخاطب اشتباه را جذب می‌کند.

۲. محتوا یکی‌یکی کار نمی‌کند؛ مجموعه‌ی هماهنگ کار می‌کند

مشتری هیچ‌وقت از یک پست تصمیم نمی‌گیرد. از سه چهار برخورد پیاپی با برندی که هر بار همان حرف‌ها را از زاویه‌های مختلف می‌زند، به اعتماد می‌رسد. اگر پست اول درباره‌ی ترند عکاسی باشد، دومی تخفیف، سومی جشن تولد و چهارمی بازنشر، مخاطب هیچ تصویری از «اینجا چه می‌دانند» پیدا نمی‌کند.

۳. نوشتن مستند از بیشتر کارها پیشی می‌گیرد

در گزارش ۲۰۱۵ مؤسسه‌ی بازاریابی محتوا (CMI) و MarketingProfs درباره‌ی بازاریابان B2B در آمریکای شمالی، حدود ۶۰ درصد کسانی که استراتژی مکتوب داشتند، خودشان را در بازاریابی محتوا اثربخش ارزیابی کردند؛ این رقم برای کسانی که استراتژی‌شان فقط شفاهی بود حدود ۳۲ درصد بود. دو احتیاط لازم است: این آمار قدیمی است و ارزیابی خود پاسخ‌دهندگان، نه یک آزمایش؛ و نشان نمی‌دهد نوشتن استراتژی علت موفقیت است، شاید سازمان‌های منظم‌تر هم بیشتر می‌نویسند و هم بهتر عمل می‌کنند. با این همه، جهت آن با تجربه‌ی بیشتر تیم‌ها می‌خواند: وقتی تصمیم‌ها روی کاغذ بیاید، می‌شود درباره‌شان بحث کرد، آن‌ها را به آدم‌های جدید رساند و در شش ماه بعد دید کجا اشتباه کرده‌ایم.

و یک دلیل چهارم برای محتوایی که قرار است در جست‌وجو دیده شود: راهنمای رسمی Google برای تولید محتوا تأکید می‌کند که سیستم‌های رتبه‌بندی‌اش اطلاعات مفید و قابل‌اعتماد را که برای کمک به مردم ساخته شده، بر محتوایی که برای دستکاری رتبه نوشته شده ترجیح می‌دهند. در پست‌های اخیرش هم از تولید محتوای یکتا و «غیرکالایی» حرف می‌زند. تنها راهی که می‌شود به‌طور منظم چنین محتوایی تولید کرد، دانستن این است که مخاطب شما کیست و در چه موقعیتی به شما نیاز دارد؛ یعنی دقیقاً همان چیزی که استراتژی محتوا تعیین می‌کند.

5چهار سؤال تشخیصی: فیلتر پیش از هر محتوا

ما برای تصمیم‌گیری درباره‌ی هر محتوا چهار سؤال ساده پیشنهاد می‌کنیم. این‌ها از یک نظریه‌ی رسمی نیامده‌اند؛ ساخته‌ی خود ما برای همین‌جا هستند و می‌توانید با شرایط کار خودتان تغییرشان بدهید. ولی هر کدام دلیل مشخصی دارد.

سؤال اول: برای چه کسی؟

جواب باید یک آدم مشخص باشد، نه «مشتریان ما». مثلاً «صاحب فروشگاه اینترنتی دوازده‌نفره‌ای که هنوز عکس محصولاتش را با گوشی می‌گیرد». اگر نتوانید این آدم را در یک جمله توصیف کنید، محتوا هم برایش نوشته نخواهد شد.

سؤال دوم: کدام گره را باز می‌کند؟

مخاطب با یک مشکل، تردید یا پرسش سراغ محتوای شما می‌آید: «آیا عکس بد واقعاً فروشم را کم می‌کند؟» یا «برای عکاسی محصول چقدر باید خرج کنم؟». محتوایی که هیچ گرهی را باز نمی‌کند، زیباست ولی کاری نمی‌کند.

سؤال سوم: بعد از خواندن، چه چیزی فرق می‌کند؟

بعد از محتوا، مخاطب باید یک چیز بداند، بتواند یا بخواهد که پیش از آن نمی‌دانست. «بفهمد» یا «بتواند» یا «بخواهد»، هر کدام قابل‌قبول است، ولی باید یک‌چیز مشخص باشد؛ و اگر خود شما نمی‌توانید بگویید چه چیزی، مخاطب هم نمی‌تواند.

سؤال چهارم: کجا باید دیده شود؟

کانال را باید بعد از مخاطب و هدف انتخاب کرد، نه قبل از آن. مقاله‌ای که جواب یک پرسش جست‌وجو است باید در سایت باشد تا پیدا شود؛ ویدیوی پشت صحنه در شبکه‌ی اجتماعی بیشتر دیده می‌شود. وقتی کانال از قبل تعیین شده («هفته‌ای سه پست اینستاگرام»)، محتوا برای پر کردن آن ساخته می‌شود، نه برای حل مشکل.

6ممیزی همان ماه با چهار سؤال

حالا هشت محتوای قاب‌روشن را از فیلتر می‌گذرانیم. «روشن» یعنی جوابی مشخص و قابل‌گفتن داریم، «مبهم» یعنی جواب هست ولی کلی است، و «ندارد» یعنی نمی‌توانیم بگوییم.

از هشت محتوا فقط یکی کاملاً سالم بود. دو تا نیاز به بازنویسی داشتند، یکی باید زمان‌بندی‌اش عوض شود و چهار تا به‌هیچ‌وجه از فیلتر رد نمی‌شدند. این به معنی بد بودن آن‌ها نیست؛ فقط یعنی ربطی به هدف استودیو نداشتند.

بازنویسی هم هزینه‌ی کمی دارد. «نمونه‌کار ست قهوه‌ساز» اگر با عکس قبل و بعد، یک جمله درباره‌ی مشکل مشتری («عکس‌ها در گوشی‌ها بی‌رنگ به نظر می‌رسید») و نتیجه‌اش بیاید، از یک پست زیبا به یک دلیل برای اعتماد تبدیل می‌شود. «نور پنجره» نیز که از همه سالم‌تر بود، سزاوار این است که چند بار در قالب‌های دیگر (مقاله، کاروسل، ایمیل) بیاید، چون یک مشکل واقعی از مخاطب را حل می‌کند.

یک نکته‌ی احتیاطی: این ممیزی با یک ماه محتوا زیاد کار نمی‌کند، چون نمونه کم است. برای قضاوت درباره‌ی نتیجه، سه ماه داده لازم است و در بخش سنجش درباره‌اش می‌گوییم.

7از ایده‌ی خام تا تقویم: یک مثال کامل

فیلتر را روی یک ایده‌ی زنده امتحان کنیم. فرض کنید یکی از اعضای تیم قاب‌روشن پیشنهاد داده: «بیایید درباره‌ی ترند عکاسی بنویسیم.» از چهار سؤال شروع می‌کنیم.

همین یک بار دقت کردن، ایده را از «ترند عکاسی» به «سه اشتباهی که عکس محصول شما را آماتور نشان می‌دهد» تبدیل کرد. نتیجه محتوایی است که ستون «عکس محصول که می‌فروشد» را تغذیه می‌کند، مخاطب مشخصی دارد و معلوم است بعد از خواندنش چه چیزی فرق می‌کند. این تبدیل ده دقیقه طول می‌کشد و نشان می‌دهد چرا چهار سؤال به جای بازدارنده بودن، سازنده هستند: بیشتر وقت‌ها ایده را رد نمی‌کنند، دقیق‌ترش می‌کنند.

دو نکته‌ی ظریف. اول، «ایده‌ی خوب» ممکن است فقط یک زاویه‌ی تازه کم داشته باشد. وقتی هر چهار پاسخ اول کلی است، به ایده‌ی بد نمی‌گویند؛ می‌گویند هنوز کار دارد. دوم، پاسخ سؤال چهارم می‌تواند بیش از یک کانال باشد؛ فقط یک کانال «اصلی» داشته باشید که محتوا برای آن ساخته می‌شود، بقیه نسخه‌های مشتق‌اند.

8ستون‌های محتوا: از هسته‌ی برند تا موضوع‌ها

فیلتر چهارسؤالی برای رد کردن عالی است، ولی کسی را مشخص نمی‌کند که «چه بنویسیم». برای این کار، موضوع‌ها را باید از هسته‌ی برند بیرون بکشیم. این‌جا است که DNA برند به استراتژی محتوا وصل می‌شود.

ستون محتوا چیست؟

ستون (Pillar) یک موضوع کلان است که برند حق دارد درباره‌اش صحبت کند و مخاطب هم دلیلی دارد درباره‌اش بشنود. هر ستون شاخه‌های ریزتری دارد (خوشه یا Cluster) که هر کدام به یک پرسش مشخص جواب می‌دهند. معمولاً سه تا پنج ستون کافی است. بیشتر از این یعنی هنوز انتخاب نکرده‌ایم.

ستون از کجا می‌آید؟

سه منبع، و جایی که هر سه هم‌پوشانی دارند بهترین ستون است:

• آنچه برند می‌داند و باور دارد: مأموریت، ارزش‌ها و جایگاه (در راهنماهای مأموریت، ارزش‌ها و جایگاه‌یابی درباره‌شان نوشته‌ایم)؛
• آنچه مخاطب می‌پرسد: سؤال‌هایی که در پشتیبانی، دایرکت و جلسات فروش تکرار می‌شوند؛
• آنچه رقبا نمی‌گویند یا بد می‌گویند: جاهایی که می‌توانید عمیق‌تر یا صادقانه‌تر باشید.

قاب‌روشن مثلاً می‌تواند سه ستون داشته باشد: «عکس محصول که می‌فروشد» (چرا عکس خوب فروش را بالا می‌برد و چطور بسنجیمش)، «مراحل یک سفارش عکاسی» (شفافیت درباره‌ی هزینه و زمان) و «نور و ساده‌ترین تجهیزات» (آموزش کاربردی برای کسانی که می‌خواهند خودشان شروع کنند). «ترند عکاسی» و «روز جهانی عکاسی» در هیچ‌کدام نمی‌گنجند و همین است که کارشان را تمام می‌کند.

مثالی از خود دیزیفی

وبلاگ و آکادمی دیزیفی هم از همین منطق پیروی می‌کنند. دسته‌هایی مثل «هویت برند»، «DNA برند» و «محتوا» ستون‌های موضوعی‌اند؛ راهنمای آکادمی پایه‌ی هر ستون را می‌سازد و مقاله‌های وبلاگ به پرسش‌های ریزتر همان ستون جواب می‌دهند. به همین دلیل، وقتی ستونی هنوز راهنمای بنیادین ندارد، بهتر است اول همان را بنویسیم و بعد سراغ مقاله‌های ریز برویم.

یک آزمون ساده برای هر ستون

سه جمله را کامل کنید: «ما حق داریم درباره‌ی این موضوع حرف بزنیم چون…»، «مخاطب ما این موضوع را دنبال می‌کند چون…» و «این موضوع در نهایت مشتری را به … نزدیک می‌کند». اگر یکی از این سه جمله را نتوانید کامل کنید، آن ستون هنوز به اندازه‌ی کافی محکم نیست.

9مخاطب، مرحله‌ی تصمیم و قالب

بعد از ستون‌ها، هر محتوا باید مخاطبش را در یک موقعیت مشخص ببیند: او کجای مسیر تصمیم است؟ یک ساده‌سازی کاربردی سه مرحله دارد: آگاهی (هنوز مشکلش را نمی‌شناسد یا اسم نمی‌دهد)، بررسی (راه‌حل‌ها را مقایسه می‌کند) و تصمیم (می‌خواهد انتخاب کند). این تقسیم‌بندی از چارچوب‌های رایج بازاریابی می‌آید و دقیق و قطعی نیست، ولی برای پرسیدن «این محتوا به چه کسی کمک می‌کند؟» مفید است.

قاعده‌ی دعوت به اقدام در راهنمای نوشتاری ما همین است: مخاطبی که تازه با موضوع آشنا می‌شود نباید با دکمه‌ی «همین الان بخرید» روبه‌رو شود. این‌طور مشتری را از دست می‌دهید، نه می‌فروشید.

نمونه با سه مخاطب دیزیفی

برند بوک دیزیفی سه مخاطب اصلی را نام می‌برد: کسب‌وکارهای در حال بازتعریف یا توسعه، کسب‌وکارهای در حال رشد، و کسب‌وکارهای کوچک و محلی. هر کدام نگرانی دیگری دارند و به محتوای دیگری جواب می‌دهند. این جدول برداشت ما از چگونگی ترجمه‌ی همین سه گروه به موضوع محتوایی است (برند بوک خودش چنین نگاشتی ندارد):

10کانال‌ها: کجا منتشر کنیم و چرا آنجا

کانال انتخاب نمی‌شود، از مخاطب و هدف نتیجه می‌شود. با این حال بد نیست دو دسته‌ی کلی را از هم جدا کنیم:

• کانال‌های تحت مالکیت: سایت، وبلاگ، خبرنامه‌ی ایمیلی. مال شما هستند، قواعدشان را خودتان تعیین می‌کنید و محتوای قدیمی در آن‌ها با گذر زمان ارزش بیشتری پیدا می‌کند؛
• کانال‌های امانتی: شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌ها. مخاطب سریع‌تر و بی‌واسطه‌تر است، ولی الگوریتم و قوانین دست دیگری است و ماندگاری محتوا کمتر.

برای یک برند کوچک، ترکیبی معقول معمولاً این است: یک کانال تحت مالکیت به‌عنوان پایگاه (وبلاگ یا خبرنامه) و یک یا دو کانال امانتی برای رساندن مخاطب به آن. تلاش برای حضور هم‌زمان در شش پلتفرم، تقریباً همیشه یعنی شش کانال با کیفیت متوسط.

و جست‌وجو؟

برای محتوایی که قرار است از جست‌وجو پیدا شود، سؤال کانال با سؤال «مخاطب چه چیزی می‌نویسد؟» عوض می‌شود. جالب است که راهنمای Google هم تصریح می‌کند سئو وقتی مفید است که بر محتوای مردم‌محور اعمال شود، نه جای آن بنشیند. یعنی سئو را باید یک بررسی روی محتوایی دانست که از چهار سؤال بالا رد شده، نه جای‌گزین آن‌ها.

و به‌روزرسانی؟

یک بخش کم‌دیده‌ی استراتژی این است که محتوای منتشرشده را چه کسی و کی دوباره می‌خواند. اطلاعات، قیمت‌ها، ابزارها و آمارها کهنه می‌شوند. سند استراتژی باید بگوید هر مقاله‌ی مهم را هر چند ماه بازنگری کنیم و چه کسی مسئول این کار است.

11یک محتوا، چند زندگی

یکی از ساده‌ترین راه‌های کم‌کردن فشار تولید، این است که هر محتوای قوی را چند بار به‌شکل‌های مختلف عرضه کنید. این به معنی تکرار نیست؛ هر قالب برای موقعیت دیگری از مخاطب است. ویدیوی «نور پنجره» قاب‌روشن که از ممیزی سالم بیرون آمد، می‌تواند این مسیر را طی کند:

کلید این روش دقت در انتخاب است: فقط محتوایی که از چهار سؤال رد شده، ارزش بازاستفاده دارد. چند بار تکرار یک محتوای ضعیف، فقط ضعف را بیشتر پخش می‌کند. و بازاستفاده باید از یک نسخه‌ی «ستون» شروع شود (مقاله‌ی کامل)، نه از پست ریز؛ از دل یک مقاله‌ی عمیق می‌شود ده قالب ریز بیرون کشید، ولی برعکسش ممکن نیست.

12لحن و صدا در استراتژی محتوا

اگر راهنمای لحن برند را خوانده باشید، می‌دانید که لحن جواب «چطور بگوییم» است و استراتژی محتوا جواب «چه چیزی، برای چه کسی». این دو مکمل هم‌اند و جای هم را نمی‌گیرند. بهترین لحن برای محتوایی که برای مخاطب اشتباه نوشته شده، هیچ کمکی نمی‌کند؛ و بهترین موضوع هم اگر لحنش یک‌دست نباشد، برند را ناهماهنگ نشان می‌دهد.

در عمل پیشنهاد می‌کنیم سند لحن و سند استراتژی را در یک پوشه‌ی مشترک و کنار برند بوک نگه دارید و هر دو را با تاریخ نسخه‌گذاری کنید. وقتی نویسنده‌ی تازه‌ای وارد می‌شود، همین سه سند (برند بوک، لحن، استراتژی) پاسخ‌دهنده‌ی بیشتر سؤال‌های اولش خواهند بود.

13سند استراتژی محتوا: یک صفحه کافی است

استراتژی محتوا لازم نیست کتاب باشد. سندی که باز می‌شود، بهتر از سندی است که قشنگ است و در پوشه می‌ماند. این بخش‌ها را پیشنهاد می‌کنیم:

1. بیانیه‌ی تحریریه: یک جمله با این قالب: «ما برای [چه کسی] درباره‌ی [چه چیزی] می‌نویسیم تا [چه تغییری در او ایجاد شود].»؛
2. مخاطب‌ها: دو یا سه گروه، هر کدام با نگرانی اصلی و مرحله‌ی تصمیم؛
3. ستون‌ها: سه تا پنج ستون با یک جمله‌ی توجیه برای هرکدام؛
4. قالب‌ها و کانال‌ها: چه قالبی کجا و برای چه مرحله‌ای؛
5. ریتم انتشار: عددی که واقعاً می‌توانید نگه دارید؛
6. معیار موفقیت: برای هر ستون یک یا دو معیار؛
7. مسئولیت‌ها: چه کسی می‌نویسد، چه کسی بازبینی می‌کند، چه کسی تصمیم نهایی را می‌گیرد؛
8. قواعد خروج: چه چیزی هرگز منتشر نمی‌شود (مثلاً وعده‌ی بدون پشتوانه، موضوعی بیرون از ستون‌ها)؛
9. تاریخ بازنگری: هر شش ماه یا وقتی کسب‌وکار عوض شد.

نمونه‌ی بیانیه‌ی تحریریه (پیشنهادی، نه رسمی)

برای اینکه قالب ملموس شود، یک پیش‌نویس برای دیزیفی آورده‌ایم. این متن از برند بوک گرفته شده ولی خودِ برند بوک چنین بیانیه‌ای ندارد و رسمی نیست:

این جمله مخاطب، موضوع و تغییر را در خود دارد. و هر ایده‌ی تازه را می‌شود با آن سنجید: «آیا به یک صاحب کسب‌وکار کمک می‌کند تصمیم برندش را روشن‌تر و ماندگارتر بگیرد؟» اگر نه، جایش جای دیگری است.

14چه کسی تصمیم می‌گیرد؟ جریان کار تحریریه

استراتژی خوب بدون یک جریان کار روشن در عمل شل می‌شود. نیازی به ساختار پیچیده نیست؛ سه نقش و چهار مرحله کافی است. در یک تیم کوچک ممکن است همه‌ی نقش‌ها یک یا دو نفر باشند، ولی باید مشخص باشد کدام کلاه را چه کسی سر دارد.

• مسئول استراتژی: نگهبان سند و فیلتر. تصمیم می‌گیرد ایده‌ای در ستون‌ها می‌گنجد یا نه؛
• نویسنده یا سازنده: محتوا را می‌سازد و از لحن و سند سبک پیروی می‌کند؛
• بازبین: فقط یک نفر، با چک‌لیست؛ نه برای سلیقه، برای دقت (واقعیت، لحن، لینک‌ها).

1. پیشنهاد: هر ایده‌ی جدید روی یک برگه‌ی یک‌خطی (مخاطب، گره، نتیجه، کانال) نوشته می‌شود؛
2. غربال: مسئول استراتژی با چهار سؤال تصمیم می‌گیرد (قبول، بازنویسی، رد)؛
3. تولید و بازبینی: سازنده می‌سازد، بازبین با چک‌لیست می‌خواند؛
4. انتشار و ثبت: بعد از انتشار، محتوا با تاریخ و ستون در فهرست ثبت می‌شود تا ممیزی آینده ممکن باشد.

مرحله‌ی دوم از همه مهم‌تر است. در بیشتر تیم‌ها همین مرحله وجود ندارد و ایده‌ی جذاب هرکس مستقیم وارد تولید می‌شود. برگه‌ی یک‌خطی کمک می‌کند بحث درباره‌ی ایده از «من دوستش دارم» به «چه کسی، کدام گره» تغییر کند، و رد کردن ایده شخصی نمی‌شود.

15سنجش: چه چیزی را بشماریم

بخش سنجش اغلب جایی است که استراتژی شکست می‌خورد، چون ساده‌ترین چیزها (لایک، بازدید) را می‌شمارند و فراموش می‌کنند که آن‌ها با هدف رابطه‌ی مستقیم ندارند. قاعده: هر معیار باید به یک تصمیم وصل باشد. اگر بدانید عددی بالا یا پایین رفته و نتوانید بگویید چه کاری باید بکنید، آن عدد برای شما بی‌فایده است.

دو نکته‌ی عملی. اول، سه ماه صبر کنید: محتوای جست‌وجومحور معمولاً آهسته نتیجه می‌دهد، و قضاوت درباره‌ی یک ماه، همان خطای قاب‌روشن است. دوم، یک معیار «کیفی» هم داشته باشید: هر ماه از تیم فروش یا پشتیبانی بپرسید «مشتری‌ها به کدام محتوای ما اشاره کردند؟». این شنیدن از زبان مشتری بیشتر از هر داشبوردی به شما می‌آموزد.

16ممیزی محتوای موجود: نگه‌دار، به‌روز کن، ادغام کن، حذف کن

اگر از قبل ده‌ها یا صدها محتوا منتشر کرده‌اید، لازم نیست از صفر شروع کنید. همان چهار سؤال، روی محتوای موجود، یک ممیزی عملی می‌شود. این روش را ما برای وبلاگ‌هایی با تعداد زیاد مقاله پیشنهاد می‌کنیم:

1. فهرست بگیرید: عنوان، آدرس، تاریخ انتشار، آخرین به‌روزرسانی، ستون و (در صورت وجود) آمار بازدید در یک جدول؛
2. گروه‌بندی کنید: مقاله‌هایی که یک پرسش یکسان را جواب می‌دهند کنار هم بگذارید. این‌جاست که مقاله‌های رقیب هم‌دیگر (Cannibalization) خودشان را نشان می‌دهند؛
3. برای هر گروه حکم بدهید: نگه‌دار (قوی و به‌روز)، به‌روز کن (موضوع درست، اطلاعات کهنه)، ادغام کن (چند مقاله‌ی ضعیف با یک موضوع، به یک مقاله‌ی قوی)، حذف یا تغییر مسیر بده (بی‌ربط یا بدون ارزش)؛
4. ادغام و حذف را با ملاحظه انجام دهید: وقتی آدرسی تغییر می‌کند یا حذف می‌شود، تغییر مسیر ۳۰۱ به نزدیک‌ترین مقاله‌ی مرتبط بگذارید تا لینک‌های قدیمی و اعتبار صفحه از بین نرود؛
5. اولویت‌بندی کنید: اول مقاله‌های نزدیک به ستون‌های اصلی و بیشترین پتانسیل، بعد بقیه.

برای هر مقاله‌ی «به‌روز کن»، یک تاریخ بازنگری بعدی هم بگذارید. محتوایی که یک بار به‌روز شده و هرگز دوباره دیده نمی‌شود، چند ماه بعد دوباره قدیمی می‌شود.

ممیزی کامل یک وبلاگ بزرگ کار یک روزه نیست و بهتر است جداگانه، با داده‌های واقعی سایت و ابزارهای تحلیلی انجام شود. هدف این بخش فقط دادن چارچوب فکری است.

17هفت اشتباه رایج در استراتژی محتوا

۱. شروع از کانال. «باید اینستاگرام داشته باشیم» یک تصمیم کانالی است، نه استراتژی. اول مخاطب و هدف، بعد کانال.

۲. نوشتن استراتژی برای همه. وقتی مخاطب «همه‌ی کسانی که ممکن است مشتری شوند» است، محتوا به هیچ‌کس شبیه نیست.

۳. تقلید از رقبا. نگاه کردن به رقبا لازم است، ولی تکرار موضوع‌هایشان یعنی با آن‌ها در جایی رقابت می‌کنید که آن‌ها پیشی دارند. از رقبا «جاهای خالی» را بیاموزید، نه فهرست موضوع‌ها را.

۴. ریتم غیرواقعی. «روزی یک پست» را شش ماه نمی‌توانید ادامه بدهید. ریتمی که می‌توانید نگه دارید، بهتر از ریتمی است که یک ماه شروع می‌شود و رها می‌شود.

۵. سنجش با لایک. لایک ارزشمند است ولی علت نیست. اگر معیارتان به هیچ تصمیمی وصل نباشد، فقط مشغولتان کرده.

۶. رها کردن سند. استراتژی‌ای که بعد از ماه اول باز نمی‌شود، سندی تزئینی است. بازنگری شش‌ماهه را در تقویم بگذارید.

۷. نادیده گرفتن محتوای قدیمی. گاهی بزرگ‌ترین فرصت، بهبود آنچه از قبل داریم است، نه تولید چیز جدید.

18تمرین دوساعته‌ی این هفته

اگر می‌خواهید از همین امروز شروع کنید، این برنامه‌ی دوساعته را امتحان کنید:

1. ده دقیقه: آخرین ده محتوایی را که منتشر کرده‌اید فهرست کنید؛
2. سی دقیقه: هرکدام را با چهار سؤال تشخیصی بسنجید و حکم بدهید (نگه‌دار، بازنویسی، حذف)؛
3. سی دقیقه: از روی آنچه نگه داشته‌اید، سه ستون محتوا پیشنهاد دهید و برای هرکدام آزمون سه‌جمله‌ای را کامل کنید؛
4. بیست دقیقه: بیانیه‌ی تحریریه‌ی یک‌جمله‌ای را بنویسید؛
5. سی دقیقه: تقویم ماه بعد را فقط با محتواهایی پر کنید که از فیلتر رد می‌شوند. اگر نصف تقویم خالی ماند، عیبی ندارد.

خروجی این دو ساعت اولین نسخه‌ی سند استراتژی شماست؛ ناقص ولی واقعی. در شش ماه بعد نسخه‌های دقیق‌ترش را می‌سازید.

19سؤالاتی که زیاد پرسیده می‌شود

استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا چه فرقی دارد؟

بازاریابی محتوا کارِ تولید و پخش محتوا برای جذب و نگه‌داشتن مخاطب است؛ استراتژی محتوا تصمیم‌هایی است که معلوم می‌کند چه محتوایی، برای چه کسی و با چه هدفی تولید شود. به زبان ساده، بازاریابی محتوا «انجام دادن» است و استراتژی «تصمیم گرفتن پیش از انجام دادن».

کسب‌وکار کوچک یا تک‌نفره هم به استراتژی محتوا نیاز دارد؟

بله، حتی بیشتر. منابع محدودند و هر محتوایی که به هدف نرسد، وقت کمیاب شما را می‌گیرد. استراتژی برای کسب‌وکار کوچک یعنی سه ستون، یک بیانیه‌ی یک‌جمله‌ای و یک تقویم ساده؛ نه یک سند ۴۰ صفحه‌ای.

چند ستون محتوا کافی است؟

معمولاً سه تا پنج ستون. با کمتر از سه، تنوع کم می‌شود و بیشتر از پنج، تیم‌های کوچک نمی‌توانند در هیچ‌کدام عمیق شوند. اگر ستون‌های زیادی دارید، احتمالاً بعضی‌شان زیرمجموعه‌ی ستون دیگری هستند.

هر چند وقت باید استراتژی محتوا را بازنگری کنیم؟

حداقل هر شش ماه، و همچنین وقتی مخاطب یا مدل کسب‌وکارتان عوض شد، وارد بازار تازه‌ای شدید یا نتایج سه ماه متوالی با انتظار نمی‌خواند.

سئو بخشی از استراتژی محتوا است؟

بله، ولی نه جای آن. سئو وقتی ارزش دارد که بر محتوایی اعمال شود که برای مخاطب مفید است. اول مخاطب، مشکل و موضوع، بعد بهینه‌سازی برای جست‌وجو.

اگر محتوای قدیمی زیاد داریم، چه کنیم؟

قبل از تولید چیز جدید، ممیزی کنید: چه چیزی را نگه می‌دارید، به‌روز می‌کنید، ادغام می‌کنید یا حذف می‌کنید. در بسیاری از وبلاگ‌ها، بهبود ده مقاله‌ی موجود، بیشتر از نوشتن ده مقاله‌ی جدید کار می‌کند.

20جمع‌بندی: از «چه چیزی» به «برای چه کسی»

برگردیم به قاب‌روشن. اگر صاحب استودیو آن ماه را با چهار سؤال شروع کرده بود، شاید به‌جای هشت محتوای پراکنده، چهار محتوای هدفمند منتشر می‌کرد و آخر ماه حداقل می‌دانست کدام‌یک به مشتری نزدیک‌تر است. استراتژی محتوا قرار نیست شما را کند کند؛ قرار است جلوی تولید چیزی را بگیرد که نباید ساخته شود.

اگر فقط سه چیز از این راهنما را به خاطر بسپارید: محتوا را با چهار سؤال (برای چه کسی، کدام گره، چه چیزی فرق می‌کند، کجا) فیلتر کنید؛ ستون‌ها را از هسته‌ی برند بیرون بکشید، نه از ترند؛ و استراتژی را در یک صفحه بنویسید و هر شش ماه دوباره بخوانید.

قدم بعدی در مسیر «محتوا» داستان‌گویی برند است: وقتی ستون‌ها و مخاطب مشخص شد، چطور محتوایی بسازیم که به یاد بماند. و اگر هنوز هسته‌ی برندتان روشن نیست، پیش از هر چیز سراغ DNA برند و شخصیت برند بروید.